| yongjun21 |
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| 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的定價(jià)策略 |
定價(jià)策略會(huì)大大影響顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價(jià)策略之間徘徊、權(quán)衡。因此，營銷人員必須清楚地了解本企業(yè)的營銷目標(biāo)，以便于使自己的定價(jià)目標(biāo)能與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。通常，企業(yè)可能的定價(jià)目標(biāo)有4鐘：降低顧客流失率；鼓勵(lì)顧客采用新科技；在某些特定的細(xì)分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。
許多營銷人員認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度（Price Sensitivity），因?yàn)橘徫镎咧灰p按鼠標(biāo)便可找到提供同類產(chǎn)品的供應(yīng)商及各自的價(jià)格。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購書的一項(xiàng)近期研究卻顯示：一般的購書者在做出購買決策之前，只會(huì)比較1-2個(gè)網(wǎng)站。有趣的是，與最便宜的網(wǎng)絡(luò)書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。很顯然，購物者未必會(huì)尋求最低的價(jià)格，對(duì)那些價(jià)格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網(wǎng)站出現(xiàn)后，比較價(jià)格則變得較為容易，所以，這種情況也許會(huì)有所改變。比如，價(jià)格守望者(Price Watch)網(wǎng)站會(huì)顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的說明和價(jià)格，并且可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。
從另一方面來看，具有一定特色或獨(dú)特利益的網(wǎng)站能夠提高消費(fèi)者付費(fèi)購買的意愿。舉例來說，甲骨文公司便對(duì)其業(yè)務(wù)咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓(xùn)支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務(wù)是物超所值的。這些特色都強(qiáng)調(diào)了公司獨(dú)特的價(jià)值訴求，并且降低了顧客的價(jià)格敏感度。
隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場（Spot Market）、交換網(wǎng)站和團(tuán)體采購力量的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)態(tài)、即時(shí)的定價(jià)策略提供了推波助瀾的作用，動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略（Dynamic Pricing）對(duì)傳統(tǒng)的由供應(yīng)商制定的固定的定價(jià)方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機(jī)票和旅館的價(jià)格可能每天都不一樣，因?yàn)殡S著“把座位或房間租出去”最后時(shí)間的逼近，補(bǔ)滿空位的目標(biāo)也會(huì)有所不同。航空公司常常運(yùn)用智慧型軟件來考慮旅客利用登機(jī)前一刻購買便宜機(jī)票的幾率——它會(huì)估計(jì)“以一定的價(jià)格賣出剩余機(jī)位”相對(duì)于“飛機(jī)起飛后，仍有機(jī)位未賣出所造成的收益損失”的幾率。
拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)使得價(jià)格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會(huì)以下述兩種主要方式加強(qiáng)拍賣的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能提供深入的信息，它可以改善競標(biāo)者對(duì)于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標(biāo)者的數(shù)目會(huì)不斷增加。今天，競標(biāo)者可以從2000個(gè)以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網(wǎng)站。競標(biāo)的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學(xué)藥品不一而足。以下是四種最基本的拍賣型態(tài)：
1.英式拍賣(English Auction)
購物者彼此競標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主，以這種方式進(jìn)行拍賣的物品有二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等，Egghead.com網(wǎng)站和e-Bay網(wǎng)站都是采用英式拍賣的網(wǎng)站。
2.荷蘭式拍賣(Dutch Auction )
也叫降價(jià)式拍賣，賣方將要拍賣物品的價(jià)格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價(jià)格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。
3.標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction)
這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標(biāo)者投標(biāo)價(jià)格”的人。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會(huì)請(qǐng)有意投標(biāo)的廠商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不知道他人的出價(jià)究竟是多少。目前，在中國國內(nèi)各大城市相繼展開的藥品招標(biāo)活動(dòng)所采取的也是這種方式。
4.復(fù)式拍賣(Double Auction)
眾多買方和賣方提交他們?cè)敢赓徺I或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。股票市場便是復(fù)式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。 |
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