| yongjun21 |
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| 新經濟時代的定價策略 |
定價策略會大大影響顧客和企業本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價策略之間徘徊、權衡。因此，營銷人員必須清楚地了解本企業的營銷目標，以便于使自己的定價目標能與企業的戰略相一致。通常，企業可能的定價目標有4鐘：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技；在某些特定的細分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。
許多營銷人員認為，互聯網將大大提高消費者的價格敏感度（Price Sensitivity），因為購物者只要輕按鼠標便可找到提供同類產品的供應商及各自的價格。然而，關于網絡購書的一項近期研究卻顯示：一般的購書者在做出購買決策之前，只會比較1-2個網站。有趣的是，與最便宜的網絡書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。很顯然，購物者未必會尋求最低的價格，對那些價格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網站出現后，比較價格則變得較為容易，所以，這種情況也許會有所改變。比如，價格守望者(Price Watch)網站會顯示出各種不同電腦系統和周邊設備的說明和價格，并且可聯結到銷售這些產品的網絡商店。
從另一方面來看，具有一定特色或獨特利益的網站能夠提高消費者付費購買的意愿。舉例來說，甲骨文公司便對其業務咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務是物超所值的。這些特色都強調了公司獨特的價值訴求，并且降低了顧客的價格敏感度。
隨著拍賣網站、現貨市場（Spot Market）、交換網站和團體采購力量的成長，互聯網為動態、即時的定價策略提供了推波助瀾的作用，動態的定價策略（Dynamic Pricing）對傳統的由供應商制定的固定的定價方式構成了挑戰。舉例而言，機票和旅館的價格可能每天都不一樣，因為隨著“把座位或房間租出去”最后時間的逼近，補滿空位的目標也會有所不同。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機前一刻購買便宜機票的幾率——它會估計“以一定的價格賣出剩余機位”相對于“飛機起飛后，仍有機位未賣出所造成的收益損失”的幾率。
拍賣網站的出現使得價格更加難以捉摸，在線網站往往會以下述兩種主要方式加強拍賣的力度和效率。首先，由于網站能提供深入的信息，它可以改善競標者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標者的數目會不斷增加。今天，競標者可以從2000個以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網站。競標的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學藥品不一而足。以下是四種最基本的拍賣型態：
1.英式拍賣(English Auction)
購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主，以這種方式進行拍賣的物品有二手設備、汽車、不動產、藝術品和古董等，Egghead.com網站和e-Bay網站都是采用英式拍賣的網站。
2.荷蘭式拍賣(Dutch Auction )
也叫降價式拍賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網站上，買方則選擇價格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網絡”(Trading Process Network)也是如此。
3.標單密封式拍賣(Sealed-bid Auction)
這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標者投標價格”的人。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標的廠商前來進行標單密封式投標，這種方式可讓各投標者不知道他人的出價究竟是多少。目前，在中國國內各大城市相繼展開的藥品招標活動所采取的也是這種方式。
4.復式拍賣(Double Auction)
眾多買方和賣方提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。股票市場便是復式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時會發生變化。 |
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