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| [原創]好品牌是關懷 |
一邊看電視一邊吃薯片也是人生的的一個樂趣，但筆者不太喜歡吃那種筒裝的，因為吃的時候要把薯片倒出來，可能會有三種情形：第一，不小心將薯片倒的太多，而掉在地上。第二，裝的薯片是采用一個疊一個的形式，吃了多少還有多少根本看不出來。第三、因為要倒出來，通常會搞的滿手皆是。也許很多人認為這只是很細微的細節問題，但是最近樂事薯片推出的“抽屜型”薯片，卻深受跟筆者有同樣感受消費者的歡迎。
好品牌——一個深受愛戴的人
為了差異，廠家都在著力將品牌當作一個人來塑造——創造它的性格（個性），而非特征。如百事可樂個性是年輕、活潑、刺激；銳步是野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛；柯達是純樸、顧家、誠懇；奔馳是自負、富有、世故；既然將品牌人格化，那么除了上述個性特點外，一個好品牌應該同時是深受愛戴的“人”。如果不是這樣，無論把它塑造成怎樣的性格特點都是無法讓人接受的。
焦裕錄因為一身的正氣受到蘭考人民的愛戴，雷鋒因為做好事的精神而被視為時代榜樣。就拿雷鋒來說，他能夠成為五十年代的精神典范，深受人們愛戴，首要原因是他毫無虛假地愛護關心別人的利益：雨天給別人送傘，將丟失的孩子送到父母身邊，沒有錢的送錢。還有就是他是以自身的行動點點滴滴的滲透、感召、影響。今天，我們的廠家也一直用各種各樣的方式贏得消費者的青睞——極力開發各種新產品迎合消費者的口味，花巨資請形象代言人來展示的產品個性形象，但是消費者卻是非常執著地只喜歡他們愛戴的品牌，因為這些品牌與他們的利益有關系。因而，一個好品牌不單受到一代人的愛戴，甚至是幾代人。
好品牌是無微不至地體貼
筆者認為樂事薯片推出抽屜裝薯片新品上市不單是產品賣點的問題，而是代表品牌的精神——百事體貼了他的消費者。品客薯片用一個特殊的陳列方式吸引了消費者的眼球——方便購買，但是樂事薯片卻是消費者更喜悅的方式來顯示他對消費者的體貼。此前，百事公司經過市場調查發現，消費者喜歡吃脆的薯片。于是，經過市場研究得出結論，切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費者的這種偏好，百事還特地培育了一種土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白。所以，樂事薯片在市場上占有率最高自有它的道理。
“細微之處見精神、品牌的精髓也在于細節”。因而，知名的品牌如寶潔、耐克、奔馳等無不在品牌的細節之處錘煉再錘煉。幾年前，寶潔推出汰漬洗衣粉時，在拍攝廣告因為忽略了一個小小的問題，就是在倒洗衣粉時，比自己的對手多倒了1。5秒，而被消費者誤認為需要更多的時間，花費太高。細心地關注、及時的修正使汰漬保持了自己物美價廉的品牌形象。所以，在今天產品推出時，并不只是拍幾個漂亮有創意的廣告就可以解決問題了。消費者更加理性，更加注重品牌所帶來的實效。
好品牌了解消費者接受的方式
今天，溝通被強化再強化，因為人們意識到溝通在生活工作中的重要性。那么，品牌的認同也同樣需要進行各種各樣的溝通。溝通中35%是語言溝通，65%來自于非語言溝通，而且必須用消費者可以接受的方式溝通比溝通的內容更重要。具體地說，就是用消費者聽得懂的話介紹產品，用消費者喜歡的方式去促銷，推出消費者關注的產品。
一、用消費者聽得懂的話介紹廣告：我一直很欣賞海南養生堂所推出的每個產品。最近推出的成人維生素片，廣告就說得非常透：特別添加了維生素E、B—胡蘿卜素，每天七毛錢……，將消費者每天所花費的以及利益告知得非常清楚。其實，目前中國的消費者就是這樣，你必須清楚告訴他的利益。
二、用消費者喜歡的方式去促銷。到了超市，你會發現廠家都在采用贈品促銷方式，而且認為是“不促就不銷”。其實，促銷是一把雙刃劍，應該正確地使用它。黑人牙膏自從贈送玻璃杯獲得成功之后，許多牙膏品牌也仿效。結果，消費者家里的玻璃杯碟是越來越多，對同樣的贈品失去了興趣。不知廠家在仿效黑人牙膏促銷時，是否仔細研究過為什么送玻璃杯可以帶動更多地銷售——消費者需要什么。
三、不斷改善消費者關注的產品。自從薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后，我們發現，在這些產品停留的顧客比以前少了很多。但是百事公司CEO雷蒙德從2001年起倡導菲多利食品公司的研發部門投入更多的精力研究健康小食品，他們將餅干和薯片中對人體有害的轉脂肪去掉，在生產過程中將脂肪油改為植物油，并添加椰菜、胡蘿卜和西紅柿等健康的營養原料。今年5月份百事還推出立體脆(Doritos)和Tostitos品牌的新產品系列，該產品將采用大豆蛋白生產，并且在口味上也更加爽口。
同樣我們中很多人喜歡飲用可樂，但是為了健康，而不得不去選用更為健康的水。孩子的家長對于可樂更是感到無奈。最近，百事大力推廣可樂的改良產品——低糖的百事輕怡(Diet Pepsi)。這種可樂低糖，口感清爽適宜，更主要的是符合消費者的對健康追求的需求。同時，百事又即將推出新產品Pepsi Edge，其卡路里含量為普通百事可樂的一半，但口味和普通百事可樂一樣。百事公司負責北美地區飲料營銷的副總裁凱蒂?萊西(Katie Lacey)說：“有些消費者不喜歡健怡可樂的口感，因而準備放棄所有可樂產品，Pepsi Edge就是專為這些消費者定做的。有了它，這些消費者就可以在暢飲低卡可樂的同時仍然享受普通可樂的口感。”
因著這些舉動，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂；同時百事的股價也在一年多來開始領先于曾經是自己股價兩倍的對手。
持久地真誠是好品牌的特質
既然品牌人性化，那么真誠自然不可缺少的。諾基亞說：“我們知道每個人都有童心，所以我們的手機設有游戲”。耐克說：“要投籃準確就必須彈跳穩定，所以我們的球鞋提供氣墊”。星巴克說：“知道大家都關心環保，所以我們用再生紙杯，而且你自帶杯的話，我們給你價格優惠。”真誠是品牌成功的關鍵詞。
根據菲利普●科特勒關于產品三個層次理論概括出的一句非常重要的話就是，產品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費者帶來的東西。同時，品牌形成于整個營銷組合的各個環節，存在于消費者的認知里；品牌不是一朝一夕就可以成的，是一點一滴在消費者腦海中的積累。國內企業在品牌建設上缺少的就是耐性——很多產品在上市之初尚可以以某些方面贏得消費者的認同，但缺乏恒久的真誠。湘泉的酒鬼酒就是一例，酒鬼的泥瓶包裝非常出色，讓人感覺陳年佳釀，高貴經典，加上出眾的產品質量，很快風行全國。但包裝好只是一個噱頭，很多消費者只圖一時新鮮，而湘泉沒有借此機會真誠地宣揚產品品質的出色。很快，宣揚酒質的國窖１９３１、水井坊就在高檔白酒市場搶走酒鬼很多市場份額。對消費者持久真誠的關愛，必將得到豐厚的回報。
毛澤東說過：“一個人做一件好事容易，但一輩子做好事不容易”，因而，一個有生命力的品牌，就是持久地關懷消費者；“勿以善小而不為”，任何一個細節的關注，都會使消費者獲得心理上極大地滿足。
李玉萍，專注領域：新產品上市營銷，營銷、管理實務，品牌策劃
聯系方式：xueqiaer@hotmail.com、yuping_li @vip.163.com
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