| px_soareagle |
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| [原創(chuàng)]好品牌是關(guān)懷 |
一邊看電視一邊吃薯片也是人生的的一個樂趣，但筆者不太喜歡吃那種筒裝的，因?yàn)槌缘臅r候要把薯片倒出來，可能會有三種情形：第一，不小心將薯片倒的太多，而掉在地上。第二，裝的薯片是采用一個疊一個的形式，吃了多少還有多少根本看不出來。第三、因?yàn)橐钩鰜恚ǔ愕臐M手皆是。也許很多人認(rèn)為這只是很細(xì)微的細(xì)節(jié)問題，但是最近樂事薯片推出的“抽屜型”薯片，卻深受跟筆者有同樣感受消費(fèi)者的歡迎。
好品牌——一個深受愛戴的人
為了差異，廠家都在著力將品牌當(dāng)作一個人來塑造——創(chuàng)造它的性格（個性），而非特征。如百事可樂個性是年輕、活潑、刺激；銳步是野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛；柯達(dá)是純樸、顧家、誠懇；奔馳是自負(fù)、富有、世故；既然將品牌人格化，那么除了上述個性特點(diǎn)外，一個好品牌應(yīng)該同時是深受愛戴的“人”。如果不是這樣，無論把它塑造成怎樣的性格特點(diǎn)都是無法讓人接受的。
焦裕錄因?yàn)橐簧淼恼龤馐艿教m考人民的愛戴，雷鋒因?yàn)樽龊檬碌木穸灰暈闀r代榜樣。就拿雷鋒來說，他能夠成為五十年代的精神典范，深受人們愛戴，首要原因是他毫無虛假地愛護(hù)關(guān)心別人的利益：雨天給別人送傘，將丟失的孩子送到父母身邊，沒有錢的送錢。還有就是他是以自身的行動點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滲透、感召、影響。今天，我們的廠家也一直用各種各樣的方式贏得消費(fèi)者的青睞——極力開發(fā)各種新產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的口味，花巨資請形象代言人來展示的產(chǎn)品個性形象，但是消費(fèi)者卻是非常執(zhí)著地只喜歡他們愛戴的品牌，因?yàn)檫@些品牌與他們的利益有關(guān)系。因而，一個好品牌不單受到一代人的愛戴，甚至是幾代人。
好品牌是無微不至地體貼
筆者認(rèn)為樂事薯片推出抽屜裝薯片新品上市不單是產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題，而是代表品牌的精神——百事體貼了他的消費(fèi)者。品客薯片用一個特殊的陳列方式吸引了消費(fèi)者的眼球——方便購買，但是樂事薯片卻是消費(fèi)者更喜悅的方式來顯示他對消費(fèi)者的體貼。此前，百事公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃脆的薯片。于是，經(jīng)過市場研究得出結(jié)論，切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費(fèi)者的這種偏好，百事還特地培育了一種土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白。所以，樂事薯片在市場上占有率最高自有它的道理。
“細(xì)微之處見精神、品牌的精髓也在于細(xì)節(jié)”。因而，知名的品牌如寶潔、耐克、奔馳等無不在品牌的細(xì)節(jié)之處錘煉再錘煉。幾年前，寶潔推出汰漬洗衣粉時，在拍攝廣告因?yàn)楹雎粤艘粋�小小的問題，就是在倒洗衣粉時，比自己的對手多倒了1。5秒，而被消費(fèi)者誤認(rèn)為需要更多的時間，花費(fèi)太高。細(xì)心地關(guān)注、及時的修正使汰漬保持了自己物美價廉的品牌形象。所以，在今天產(chǎn)品推出時，并不只是拍幾個漂亮有創(chuàng)意的廣告就可以解決問題了。消費(fèi)者更加理性，更加注重品牌所帶來的實(shí)效。
好品牌了解消費(fèi)者接受的方式
今天，溝通被強(qiáng)化再強(qiáng)化，因?yàn)槿藗円庾R到溝通在生活工作中的重要性。那么，品牌的認(rèn)同也同樣需要進(jìn)行各種各樣的溝通。溝通中35%是語言溝通，65%來自于非語言溝通，而且必須用消費(fèi)者可以接受的方式溝通比溝通的內(nèi)容更重要。具體地說，就是用消費(fèi)者聽得懂的話介紹產(chǎn)品，用消費(fèi)者喜歡的方式去促銷，推出消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。
一、用消費(fèi)者聽得懂的話介紹廣告：我一直很欣賞海南養(yǎng)生堂所推出的每個產(chǎn)品。最近推出的成人維生素片，廣告就說得非常透：特別添加了維生素E、B—胡蘿卜素，每天七毛錢……，將消費(fèi)者每天所花費(fèi)的以及利益告知得非常清楚。其實(shí)，目前中國的消費(fèi)者就是這樣，你必須清楚告訴他的利益。
二、用消費(fèi)者喜歡的方式去促銷。到了超市，你會發(fā)現(xiàn)廠家都在采用贈品促銷方式，而且認(rèn)為是“不促就不銷”。其實(shí)，促銷是一把雙刃劍，應(yīng)該正確地使用它。黑人牙膏自從贈送玻璃杯獲得成功之后，許多牙膏品牌也仿效。結(jié)果，消費(fèi)者家里的玻璃杯碟是越來越多，對同樣的贈品失去了興趣。不知廠家在仿效黑人牙膏促銷時，是否仔細(xì)研究過為什么送玻璃杯可以帶動更多地銷售——消費(fèi)者需要什么。
三、不斷改善消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。自從薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后，我們發(fā)現(xiàn)，在這些產(chǎn)品停留的顧客比以前少了很多。但是百事公司CEO雷蒙德從2001年起倡導(dǎo)菲多利食品公司的研發(fā)部門投入更多的精力研究健康小食品，他們將餅干和薯片中對人體有害的轉(zhuǎn)脂肪去掉，在生產(chǎn)過程中將脂肪油改為植物油，并添加椰菜、胡蘿卜和西紅柿等健康的營養(yǎng)原料。今年5月份百事還推出立體脆(Doritos)和Tostitos品牌的新產(chǎn)品系列，該產(chǎn)品將采用大豆蛋白生產(chǎn)，并且在口味上也更加爽口。
同樣我們中很多人喜歡飲用可樂，但是為了健康，而不得不去選用更為健康的水。孩子的家長對于可樂更是感到無奈。最近，百事大力推廣可樂的改良產(chǎn)品——低糖的百事輕怡(Diet Pepsi)。這種可樂低糖，口感清爽適宜，更主要的是符合消費(fèi)者的對健康追求的需求。同時，百事又即將推出新產(chǎn)品Pepsi Edge，其卡路里含量為普通百事可樂的一半，但口味和普通百事可樂一樣。百事公司負(fù)責(zé)北美地區(qū)飲料營銷的副總裁凱蒂?萊西(Katie Lacey)說：“有些消費(fèi)者不喜歡健怡可樂的口感，因而準(zhǔn)備放棄所有可樂產(chǎn)品，Pepsi Edge就是專為這些消費(fèi)者定做的。有了它，這些消費(fèi)者就可以在暢飲低卡可樂的同時仍然享受普通可樂的口感。”
因著這些舉動，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂；同時百事的股價也在一年多來開始領(lǐng)先于曾經(jīng)是自己股價兩倍的對手。
持久地真誠是好品牌的特質(zhì)
既然品牌人性化，那么真誠自然不可缺少的。諾基亞說：“我們知道每個人都有童心，所以我們的手機(jī)設(shè)有游戲”。耐克說：“要投籃準(zhǔn)確就必須彈跳穩(wěn)定，所以我們的球鞋提供氣墊”。星巴克說：“知道大家都關(guān)心環(huán)保，所以我們用再生紙杯，而且你自帶杯的話，我們給你價格優(yōu)惠。”真誠是品牌成功的關(guān)鍵詞。
根據(jù)菲利普●科特勒關(guān)于產(chǎn)品三個層次理論概括出的一句非常重要的話就是，產(chǎn)品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費(fèi)者帶來的東西。同時，品牌形成于整個營銷組合的各個環(huán)節(jié)，存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里；品牌不是一朝一夕就可以成的，是一點(diǎn)一滴在消費(fèi)者腦海中的積累。國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)上缺少的就是耐性——很多產(chǎn)品在上市之初尚可以以某些方面贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，但缺乏恒久的真誠。湘泉的酒鬼酒就是一例，酒鬼的泥瓶包裝非常出色，讓人感覺陳年佳釀，高貴經(jīng)典，加上出眾的產(chǎn)品質(zhì)量，很快風(fēng)行全國。但包裝好只是一個噱頭，很多消費(fèi)者只圖一時新鮮，而湘泉沒有借此機(jī)會真誠地宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)的出色。很快，宣揚(yáng)酒質(zhì)的國窖１９３１、水井坊就在高檔白酒市場搶走酒鬼很多市場份額。對消費(fèi)者持久真誠的關(guān)愛，必將得到豐厚的回報。
毛澤東說過：“一個人做一件好事容易，但一輩子做好事不容易”，因而，一個有生命力的品牌，就是持久地關(guān)懷消費(fèi)者；“勿以善小而不為”，任何一個細(xì)節(jié)的關(guān)注，都會使消費(fèi)者獲得心理上極大地滿足。
李玉萍，專注領(lǐng)域：新產(chǎn)品上市營銷，營銷、管理實(shí)務(wù)，品牌策劃
聯(lián)系方式：xueqiaer@hotmail.com、yuping_li @vip.163.com
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