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| 營銷管理培訓如何才能立竿見影(圖) |
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營銷管理培訓如何才能立竿見影?
(一)營銷管理培訓的畸形現象
僅僅就在兩三年前，面對廣大企業的營銷培訓公開課開始在國內非常火爆，曾經出現過一堂公開課400多人在臺下聽的場面，培訓公司和講師都成了暴發戶。但好景不長，現在公開課是越來越開不下去了，例如著名的S公司的公開課，價格降到800元一天，卻只能招來不到10個學員，只好找一幫在校學生撐門面。為什么會出現這樣奇怪的現象呢？
是因為宏觀經濟環境嗎？顯然不是，我國的GDP今年的增長率在9%以上，沿海地區的GDP增長率一般在15%左右，進出口年增長甚至接近35%。
是因為企業需要培訓的意識不夠嗎？也不是，在高速增長的經濟環境中，在越來越大的競爭壓力之下，企業從上到下感到“力不從心”，迫切需要“充電”。可是他們的滿腔熱火遭遇到的卻是寒風。“花大價錢參加名師培訓，課堂氛圍也很熱烈，可就是和實際工作聯系不上”，“員工經常學了就忘，不出兩個月，一切又照舊。”“虛假宣傳太多，培訓質量不好，上了好幾次當，不敢再做了”…
看來問題出在培訓公司和培訓師的身上，是到了該反思的時候了。
(二)導致畸形現象的原因
1、首先是培訓公司的惡性競爭。就像彩電、VCD等其它行業一樣，中國市場似乎有“一哄而起”的劣根性。各大城市每年有上千家培訓公司注冊，其中絕大多數沒有自己的課程和講師，純粹是中介性質的公司。于是開始打價格戰；價格低到一定程度，好的老師自然請不來，于是滿世界胡找胡砍。最后沒時間了，隨便拉一個，往臉上貼上金，應付差事。
2、其次是培訓老師也是魚龍混雜，良莠不齊。各種華而不實的宣傳數不其數。
3、還有一個更加突出的問題，就是營銷培訓的“浮夸風”。
看看各個培訓公司的營銷課程，十個中有八個是在講戰略。戰略培訓需要嗎？當然需要，但受眾畢竟是極少數，并非主流。
常常聽到培訓經理們在稱贊某一個課程時會說：“這個老師的課程非常生動，現場學員反映很熱烈！”。實際情況卻是：講師在臺上滔滔不絕，講波音和空客的成本之戰、可口和百事的品牌之爭、健力寶的輝煌與衰落 ，少不了再罵罵倒霉的沈陽飛龍和秦池大麯……老師在臺上講得吐沫橫飛，學員在下面聽得津津有味。可培訓結束之后，反過來想一想，我花了兩天的時間，到底有什么實際的收獲呢？想要解決的問題還是一點沒有解決！
即使是戰略培訓，導師也不能僅靠背誦理論、侃侃案例蒙 “事”。方法論誰都會講，最好進一步落到實處，給出方法！
那么營銷培訓課到底要用什么樣的方法來講授呢？在回答這個問題之前，我們先分析一下成人學習模式與青少年的學校教育相比，有什么顯著不同的特點。
(三) 成人學習模式特點的理論分析
根據美國麻省理工學院的David Kolb教授的成人學習理論，筆者分析如下：
成人的學習模式可分為四個階段：（如下圖所示）
第一個階段：從上圖的最頂端開始，每個成人都已有了自己的經驗。但在實際的工作中，會遇到新的問題，有了新的挑戰。這些新的問題和挑戰并不在成人自己已有的經驗范圍內，或者與已有的經驗不一致。
第二個階段：從上圖的頂端轉移到右端，成人從多個角度觀察和思考這些新的問題。
第三個階段：從上圖的右端轉移到下端，成人經過自己的觀察和思考，抽象出新的概念，形成新的邏輯和理論體系。
第四個階段：從上圖的下端轉移到左端，成人運用這些新形成的理論于自己的工作實際，并在實際工作中驗證自己新形成的概念和理論。
四個階段一起完成了一個成人“體驗式學習”的循環。在這個循環中，四個方面的能力（具體的經驗、觀察思考能力、邏輯抽象能力、實踐驗證能力）都非常重要。達到四種能力的完全平衡應用不一定是最好的狀態，有效學習的關鍵是：了解這四種能力，并在適當的時機應用適當的能力。
(四) 營銷培訓的實踐應用
筆者憑借自己十多年在外企、國企、私企的經歷，總結出一套“外體中用”的教練式培訓方法，寫出來與大家探討。
1、“外”就是外企的理念。
中國的企業在市場經濟中最多就闖蕩了短短的十幾年，與那些跨國企業、百年老店相比，只能算是剛出生的嬰兒。中國企業需要更多地向這些“大人”學習。
大的跨國企業的營銷理念，經過數十年的不斷發展，吸收了企業從小到大不同發展階段的精華，補充了在全球近百個國家(包括落后國家)跨文化營銷的實踐經驗，已經相當完善，相當科學，有很好的普遍性和適應性。就象全世界的將軍都在學《孫子兵法》一樣，我們教授外企系統的理念，可以讓學員直接站到巨人的肩膀上。開拓視野，提升層次。
2、“體”就是系統的體系。
企業的老總們在實踐中摸爬滾打了很多年，積累了很多切實有效的“招數”。但這些“招數”很零散，沒有形成體系，沒有成為普遍指導意義上的理論方法。將來遇到新的實踐，還要繼續摸索。一個好的培訓師，應該兼具“實戰派” 與“學院派”的實力，而不是只講一個個具體的動作。
要避免走另一種極端，單純強調動作，很可能顧此失彼，“只見樹木，不見森林”。也很可能與學員的實際根本不相干，因為學員們很可能來自各個行業，“隔行如隔山”，具體動作上差別太大。即使在相似的行業，一個企業的動作對另一個企業也是“離題萬里”。填鴨式的動作講解不利于學員的參與，不利于發揮學員的創造能力。每個企業的情況不同，特長能力不同，應該用不同的動作。
3、“中”就是中國的實際。
我們把中國的企業比喻成“嬰兒”。教小孩東西，就要用小孩們喜歡的演員和道具。“天線寶寶”、少兒節目、“美少女戰士”。如果總給他（她）看成人影片，愛情故事，那是什么結果呢？
有的營銷講座，通篇都是世界500強的案例，波音空客、可口百事、奔馳本田，熱鬧完了，拿錢走人。
有的大客戶銷售培訓，“八種武器”是展會、交流/匯報、登門拜訪、測試和樣品、贈品、商務活動、參觀考察、電話銷售。如果要在國內搶一個工程大項目，這樣的講法是不是太簡單了一點呢？如何分析人、如何一步步“搞定”關鍵人物、如何“做”投標才是最重要的。
4、“用”就是講求應用。
傳統教育和企業培訓是兩碼事，教育是知識傳承，潛移默化。培訓重點是技能傳輸，最好立竿見影。講師要對企業的復雜情況和現象進行具體分析和講解，提高學員解決實際問題的能力。
5、“教”就是教授，要真正有“實貨”。
有時講師在課堂提一個問題：讓大家分組討論，最后把大家的答案一總結，結果出來了。老師僅僅是一個協調者。老師自己的觀點呢？沒有！學員眼巴巴想從老師這里學幾個具體招數解決問題，老師卻在不停地互動。這是一種對學員的欺詐。老師應該厚積薄發，有實力“挑戰”學員，而不是“挑逗”學員，消磨時間。
“教”就是“傳道、授業、解惑”。
6、“練”就是課堂演練。
根據David Kolb教授的成人學習理論，成人因為有自己的豐富經驗，對“填鴨式”的“布道說教”常常不以為然。成人往往需要通過自己的“體驗”來學習。講師要根據自己對企業實際的理解，選取與該企業最有可比性的“鮮活”案例、影像、測試、圖表；根據學員的狀況設計課堂討論、演練、游戲。只有這樣才能激發學員的學習興趣，調動學員的積極性，提高培訓效果。
營銷培訓需要“外體中用”的教練式方法，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應“用”。這樣才能消化吸收，立竿見影。
從本篇文章的內容結構中，讀者應該已經體會出“外體中用”的教練式方法。
我們再以《銷售員的激勵》這一課程為例來說明如何應用“外體中用”的教練式方法。
第一步：“外體”。國外已經有了關于激勵的基礎理論體系，如馬斯洛需求層次理論、麥格雷戈XY理論、雙因素激勵理論。這些都可以“拿來”使用。
第二步：“中用”。筆者根據國內銷售環境的特殊性，設計了一份《領導激勵能力自測題》。銷售經理做完自測題，就能了解自己的領導激勵能力在哪些方面有缺陷，是偏X還是偏Y，這樣就能在將來的工作中有的放矢加以糾正。另外，筆者又設計了一份《有效激勵評測題》。某一位銷售員按自己對有效激勵的看法先做一遍。然后，同樣的題讓他的頂頭上司再做一遍，即從該上司的角度看，如何激勵這位銷售員才有效。把兩份答題紙相比較，銷售經理就能深刻體會到他的下屬的真正需要，以及自己在過去是如何“自以為是”。
第三步：“教練”。筆者以關于某個銷售員的兩份答題紙為例，教導銷售經理如何區分他的這個下屬的保健因素與激勵因素。并對他下一步的行動方案提出建議。最后，所有銷售經理根據筆者的講解，分析他的每個下屬的保健因素與激勵因素，并分別制訂下一步的行動方案。培訓課三個月后，受訓公司可以來一個實踐總結，看這些行動方案是否已經實施，實施效果如何，今后如何改進等等。
通用電器的總裁韋爾奇曾經說過：“我相信我們遇到的每一個問題，在其它公司、其它行業都類似出現過，并已經找到了很好的解決方法。” 讓我們站在巨人的肩膀上，參考著名外企的先進管理經驗，借鑒其他國企的成功與失敗，通過學習、交流、探討提高自己，邁向更大的成功。
作者介紹：余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副總經理，蘋果電腦中國市場開發經理，惠普中國市場開發經理，康柏公司中國產品銷售總監，Welink醫療集團董事長助理。為方正集團、清華大學、中化集團、中國聯通等數十家企事業單位提供過專業的營銷培訓、專題講座、顧問輔導，受到企業的廣泛推崇與好評。
(聯系作者: ddhyu@vip.sina.com,13910803162)
--摘自:中國管理傳播網 作者:余大洪
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