更快之外

　　從實(shí)際行動(dòng)上看,捐款行動(dòng)反應(yīng)最為迅速的企業(yè)仍以本土企業(yè)比例偏多，反映出本土企業(yè)捐贈(zèng)等公關(guān)決策機(jī)制較為靈活、迅速，而在華外資企業(yè)由于決策機(jī)制相對(duì)規(guī)范、刻板，捐贈(zèng)等相關(guān)公關(guān)決策的反應(yīng)速度較之本土企業(yè)緩慢。但從地震爆發(fā)后24小時(shí)內(nèi)企業(yè)發(fā)布的新聞稿件來(lái)看，在華外資企業(yè)之公關(guān)報(bào)道手法更為老到、周詳。例如，在華外資企業(yè)關(guān)于賑災(zāi)捐款的公關(guān)新聞稿件中普遍加入了該企業(yè)參與中國(guó)公益公關(guān)活動(dòng)歷史或企業(yè)基本情況的簡(jiǎn)介。而中國(guó)企業(yè)發(fā)布的有關(guān)賑災(zāi)公關(guān)新聞稿件則大多僅涉及企業(yè)針對(duì)本次賑災(zāi)所做的捐贈(zèng)及救援等活動(dòng)。

　　須知，公關(guān)活動(dòng)的首要目的是建立企業(yè)正面形象，形成企業(yè)與公眾間良性健康的公共關(guān)系，上佳之作即通過(guò)持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)成功“晶化”企業(yè)形象(crystallize corporate image)，以良好的公眾印象為危機(jī)的發(fā)生鑄造強(qiáng)有力的防火墻。而企業(yè)形象構(gòu)筑顯然需要企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的精心策劃，將一次次的公關(guān)活動(dòng)有效連接，反復(fù)喚起公眾頭腦中關(guān)于企業(yè)正面形象的記憶，從而達(dá)到企業(yè)正面形象晶化的目的。顯然，在華外資企業(yè)對(duì)企業(yè)過(guò)往公益或捐贈(zèng)歷史的介紹及回顧即用意在此。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所

第一時(shí)間對(duì)地震作出公關(guān)反應(yīng)的在華外資企業(yè)和中國(guó)企業(yè)公關(guān)新聞稿件內(nèi)容對(duì)比

新聞稿件題目	家樂(lè)福捐贈(zèng)200萬(wàn)元緊急支援中國(guó)地震災(zāi)區(qū)	保險(xiǎn)公司積極抗震救災(zāi) 平安第一時(shí)間捐贈(zèng)五百萬(wàn)
發(fā)布時(shí)間	2008年05月12日23:00 紅網(wǎng)	2008年05月12日 22:14 中國(guó)新聞網(wǎng)
發(fā)布內(nèi)容	5月12日14時(shí)28分，在四川汶川縣發(fā)生7 . 8級(jí)地震，波及中國(guó)多個(gè)地區(qū)，已造成嚴(yán)重的人員和財(cái)產(chǎn)損失。家樂(lè)福當(dāng)天在第一時(shí)間采取緊急救援措施，決定向受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元，作為第一批救災(zāi)資金。 12日下午，當(dāng)汶川受災(zāi)的消息傳出后，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)立即與位于成都的中西區(qū)取得聯(lián)系。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅國(guó)偉在初步了解情況后，當(dāng)即指示位于成都的五家門店向?yàn)?zāi)區(qū)緊急捐贈(zèng)帳篷、棉被等救災(zāi)物品。同時(shí)，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)將相關(guān)災(zāi)情通報(bào)法國(guó)總部。家樂(lè)福國(guó)際基金會(huì)隨即決定，向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元，用于救助受災(zāi)地區(qū)的人民。家樂(lè)福目前正與中國(guó)紅十字會(huì)進(jìn)行積極聯(lián)系，確保救災(zāi)物資及時(shí)送抵災(zāi)民手中。 家樂(lè)福國(guó)際基金會(huì)曾在今年1月中國(guó)南方遭受雨雪冰凍災(zāi)害時(shí)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元。	中新社北京五月十二日電(記者 翁陽(yáng)) 在十二日下午四川汶川發(fā)生七點(diǎn)八級(jí)強(qiáng)震后，中國(guó)平安等保險(xiǎn)公司相繼組建應(yīng)急小組，奔赴災(zāi)區(qū)展開(kāi)評(píng)估理賠救災(zāi)行動(dòng)，中國(guó)平安今日晚間決定公司二十周年慶典一切從簡(jiǎn)，為受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)重建捐贈(zèng)五百萬(wàn)元人民幣。　　中國(guó)平安在第一時(shí)間成立了由董事長(zhǎng)馬明哲任組長(zhǎng)的抗震救災(zāi)小組，由產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)等專業(yè)公司五十余人組成的抗震救災(zāi)小組工作現(xiàn)已全面展開(kāi)。為方便災(zāi)民及時(shí)報(bào)案，提升理賠效率，中國(guó)平安宣布客戶服務(wù)熱線為緊急救援電話，不分客戶類別，二十四小時(shí)接受報(bào)案，后援中心則開(kāi)通緊急作業(yè)通道，優(yōu)先處理和地震相關(guān)的各項(xiàng)理賠作業(yè)。　　此外，平安理賠部門著手調(diào)集人力，并與各地地震局保持密切溝通，了解余震情況；客戶服務(wù)部門將陸續(xù)向客戶發(fā)送短信，提醒客戶安全須知及報(bào)案電話；財(cái)務(wù)部門緊急調(diào)撥快速理賠資金，從而確保理賠時(shí)效。

　　危機(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，抓住了嗎？

　　家樂(lè)福是在5月12日晚即迅速啟動(dòng)捐贈(zèng)機(jī)制并發(fā)布公關(guān)稿件的為數(shù)不多的企業(yè)之一。顯然，家樂(lè)福公關(guān)管理人員在此前艱難的危機(jī)公關(guān)努力中始終未找到突破國(guó)人抵制情緒的良好突破口，意欲通過(guò)此舉，表達(dá)積極正面主張，改善中國(guó)公眾對(duì)其負(fù)面情緒。

　　意欲通過(guò)該事件扭轉(zhuǎn)因危機(jī)造成負(fù)面形象的還有被央視3.15晚會(huì)曝光的分眾傳媒；曾被媒體曝光血汗工廠及總裁弟弟病逝強(qiáng)迫員工戴孝等丑聞的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐贈(zèng)100萬(wàn)并調(diào)用覆蓋全國(guó)的樓宇電視、框架媒體等資源用于救災(zāi)宣傳，并在地震發(fā)生后第五天的宣傳文化系統(tǒng)抗震

　　救災(zāi)大型募捐活動(dòng)中，再次向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元。后者則同樣于5.13當(dāng)日即表示捐款6000萬(wàn)，成為截至5月13日四川省收到的最大的一筆臺(tái)商捐款。其中，尤以分眾傳媒的新聞公關(guān)稿件頗為引人關(guān)注，顯然是經(jīng)過(guò)了其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的精心策劃，不僅傳達(dá)了企業(yè)救災(zāi)捐助的正面信息，更借此機(jī)會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了分眾傳媒定位中高消費(fèi)群體的媒體優(yōu)勢(shì)。

　　從網(wǎng)民反饋來(lái)看，三家曾經(jīng)經(jīng)歷危機(jī)的企業(yè)顯然通過(guò)這次重大事件中迅速而到位的公關(guān)活動(dòng)獲得了較好的形象修復(fù)效果。

　　捐贈(zèng)公關(guān)活動(dòng)中的說(shuō)與做

　　企業(yè)與公眾間公共關(guān)系的達(dá)成，是由行為關(guān)系和符號(hào)關(guān)系兩者構(gòu)成的。這次汶川地震，眾多企業(yè)踴躍捐款，捐款行動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀的逐步成熟，也成為企業(yè)與公眾之間行為關(guān)系達(dá)成的關(guān)鍵。然而除此之外，如何正確地表達(dá)企業(yè)的捐贈(zèng)行為，成為企業(yè)與公眾間符號(hào)關(guān)系達(dá)成的焦點(diǎn)所在。顯然，不會(huì)說(shuō)與不會(huì)做一樣，都將影響到企業(yè)與公眾間良好公共關(guān)系的達(dá)成。

　　1、王石“捐款門”——不會(huì)說(shuō)的“標(biāo)桿”

　　在此次捐款行動(dòng)中，王石針對(duì)萬(wàn)科捐款200萬(wàn)的一番辯白，一石激起千層浪，輿論大嘩，王石在輿論壓力之下，不得不鄭重道歉，外加投入1億元無(wú)償參與災(zāi)后重建工作。顯然，王石作為萬(wàn)科企業(yè)發(fā)言人在國(guó)難當(dāng)頭之時(shí)，發(fā)表了一通自己過(guò)后亦覺(jué)不合適的言論。那么，從公關(guān)專業(yè)的角度看，王石到底錯(cuò)在哪里呢？

　2、“由內(nèi)向外”——“不會(huì)說(shuō)”的深層次動(dòng)因

　　在此次汶川地震捐款中，有相當(dāng)一部分企業(yè)由于捐贈(zèng)款項(xiàng)與同類企業(yè)相比相對(duì)較低而受到公眾譴責(zé)。其中，尤以房地產(chǎn)企業(yè)受到的譴責(zé)較多，顯然，這些企業(yè)陷入了公眾“企業(yè)規(guī)模幻覺(jué)”的陷阱。任何社會(huì)組織都是作為特定權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一體而存在的，企業(yè)亦不例外，權(quán)利和義務(wù)的平衡是企業(yè)組織生存和發(fā)展的基本前提。通常，公眾會(huì)認(rèn)為，規(guī)模越大的企業(yè)，占有的社會(huì)資源越多，其越應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。而日常傳播活動(dòng)非常活躍的企業(yè)，更容易給公眾留下大公司的印象。公眾會(huì)認(rèn)為大公司應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，國(guó)家發(fā)生災(zāi)難時(shí)應(yīng)該捐贈(zèng)比同行企業(yè)更多的款項(xiàng)。

　　王石及萬(wàn)科，顯然陷入了公眾的“企業(yè)規(guī)模幻覺(jué)”陷阱，公眾認(rèn)為王石及萬(wàn)科皆為明星人物或企業(yè)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與其規(guī)模相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。而萬(wàn)科如此規(guī)模的企業(yè)竟然僅僅捐款200萬(wàn)(同行業(yè)其他企業(yè)如泛海控股、華僑城、恒大地產(chǎn)等皆捐款在千萬(wàn)元或以上)，在公眾看來(lái)顯然是與其既得利益不相稱的。

　　從王石在其博客上的辯解來(lái)看，顯然其一直遵循的還是“由內(nèi)向外”的思考方式及表達(dá)方式，其所表達(dá)的中國(guó)災(zāi)難頻發(fā)，賑災(zāi)慈善活動(dòng)應(yīng)常態(tài)化等等都是其個(gè)人的主觀表達(dá)。顯然，其并未考慮到廣大公眾從外部如何看待這場(chǎng)災(zāi)難。在中國(guó)公眾看來(lái)，誠(chéng)然中國(guó)災(zāi)難頻發(fā)，但此次災(zāi)難絕非常態(tài)，即使萬(wàn)科有常態(tài)的賑災(zāi)慈善活動(dòng)，也應(yīng)特別對(duì)此次重大災(zāi)難予以特別關(guān)注。因此，輿論的強(qiáng)烈反撲幾乎是百分百的可以預(yù)見(jiàn)。

　　3、“由外向內(nèi)”——公關(guān)活動(dòng)“說(shuō)”與“做”的基本原則

　　因此，企業(yè)公共關(guān)系人員需牢記公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要原則即“由外向內(nèi)”，即學(xué)會(huì)從企業(yè)外部公眾的立場(chǎng)來(lái)看待問(wèn)題。那是否由于外部公眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)就必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，甚至有可能這份責(zé)任超出企業(yè)能力范疇之外呢？

　　顯然無(wú)須如此。企業(yè)公共關(guān)系的達(dá)成亦可分為先后的步驟。即使遵循“由外向內(nèi)”的原則，亦可在實(shí)際執(zhí)行中采取一定的變通策略，逐層開(kāi)展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，保證企業(yè)與外部公眾良好公共關(guān)系的同時(shí)，也不至于給企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)。

　　首先，在企業(yè)捐贈(zèng)等公關(guān)行為中，很可能外部公眾對(duì)于企業(yè)所需承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望超出了企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的承受范圍，那么企業(yè)可以選擇先就事件本身表達(dá)合適的負(fù)責(zé)任的態(tài)度(先說(shuō))，然后在企業(yè)能力可承受范圍內(nèi)開(kāi)展策略性的公關(guān)活動(dòng)(后做)。

　　另外，在做的步驟上，亦可根據(jù)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌才拧Ｈ绻髽I(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)判斷是否可以承擔(dān)上千萬(wàn)現(xiàn)金捐款負(fù)擔(dān)，那么企業(yè)可以選擇先捐贈(zèng)一定款項(xiàng)的設(shè)備、出人、出力或者發(fā)動(dòng)、聯(lián)合其他企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)等共同開(kāi)展捐贈(zèng)活動(dòng)等多種形式除現(xiàn)金捐贈(zèng)外的捐贈(zèng)形式。在此次汶川地震中，就有很多企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法迅速?zèng)Q定捐贈(zèng)現(xiàn)金款項(xiàng)時(shí)，選擇了先表達(dá)對(duì)汶川地震災(zāi)民的同情，選擇了以出設(shè)備、出人力的方式表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　通過(guò)這樣的變通方式，首先贏得公眾的支持和理解，為公司決策層及公共關(guān)系管理人員判斷災(zāi)情進(jìn)展及公司具體捐贈(zèng)金額和方式贏得寶貴時(shí)間，再酌情根據(jù)企業(yè)實(shí)力及具體情況開(kāi)展下一步的捐贈(zèng)公關(guān)活動(dòng)。

　　格蘭仕在震災(zāi)后積極籌備救援物資開(kāi)展救災(zāi)活動(dòng)的公關(guān)新聞稿件

格蘭仕等企業(yè)公民積極援助地震災(zāi)區(qū)2008年05月13日 12:55 新浪科技

5月12日四川汶川發(fā)生里氏7.8級(jí)地震，陜西、甘肅等省市也有較重災(zāi)情，災(zāi)區(qū)人民面臨無(wú)家可歸、飲食缺乏的嚴(yán)峻形勢(shì)。又據(jù)中央氣象臺(tái)發(fā)布的地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報(bào)顯示，最近三天四川地震災(zāi)區(qū)多陣雨天氣，不但對(duì)救災(zāi)工作可能造成不利影響，更讓無(wú)家可歸的災(zāi)區(qū)人民雪上加霜。災(zāi)情牽動(dòng)全國(guó)人民的心，目前一批優(yōu)秀的企業(yè)公民搶先倡導(dǎo)，積極協(xié)同社會(huì)各界紛紛自發(fā)組織救援抗災(zāi)活動(dòng)。據(jù)悉，格蘭仕四川成都銷售分公司第一時(shí)間籌備了包括帳篷、飲用水、食品等在內(nèi)的第一批救援應(yīng)急物資，已于今天上午發(fā)往災(zāi)民聚集較多的四川都江堰市。格蘭仕當(dāng)?shù)貑T工更是自發(fā)組織，充當(dāng)義工，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，發(fā)放救援物資。另?yè)?jù)格蘭仕集團(tuán)透露，在同時(shí)受災(zāi)的陜西等地，格蘭仕駐當(dāng)?shù)刈庸疽苍诩娂娦袆?dòng)，積極籌備救援物資，組織抗災(zāi)救援工作。

　　結(jié)語(yǔ)

　　本篇分析在開(kāi)筆前的一個(gè)星期中久久難以成文，在國(guó)家與人民經(jīng)歷如此重大的災(zāi)難洗禮時(shí)，總覺(jué)得任何的文字都是那么無(wú)力，但終究專業(yè)理性戰(zhàn)勝了情感，能夠?qū)懴乱恍┧伎迹涗浵乱恍┢瑪啵Ｍ梢詫?duì)業(yè)界同仁的實(shí)際工作開(kāi)展有所啟發(fā).