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     成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件 文/劉永炬

     在成熟市場(chǎng)上什么時(shí)間做細(xì)分？細(xì)分需要考慮哪些問題？細(xì)分的條件是什么呢？這些都是做策略的時(shí)候要考慮的問題。在一個(gè)產(chǎn)品的共性概念被普遍認(rèn)同的條件下，消費(fèi)者需求差異性就會(huì)產(chǎn)生，這就是細(xì)分的最基本條件。

     ■ 市場(chǎng)需求產(chǎn)生了差異就可以細(xì)分

     什么叫需求產(chǎn)生了差異，就是說相對(duì)于某一類產(chǎn)品來說，大家基本上都有了。比如，家里買空調(diào)了，因?yàn)樘珶幔枰獩隹煜聛怼Ｋ裕瑒傞_始要求能制冷，但制冷滿足之后，又會(huì)考慮別的更多的需求，也會(huì)有不同的需求選擇方式，有些人可能希望購買一個(gè)省電節(jié)能的，有些人希望購買一個(gè)造型新穎的，總之，市場(chǎng)需求產(chǎn)生了差異性。這就是細(xì)分產(chǎn)生了。差異就是這個(gè)產(chǎn)品不僅能制冷，還要有其他的特點(diǎn)，有抽濕功能，或者還有凈化空氣功能，還有加濕功能等。

     ■市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品環(huán)境帶動(dòng)細(xì)分形成

     成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件是由消費(fèi)者的需求條件而產(chǎn)生的，如果相對(duì)成熟的需求條件具備了，市場(chǎng)的細(xì)分條件也就具備了。另外就是市場(chǎng)綜合條件，怎么講呢？就是說，很多相關(guān)產(chǎn)品利益的產(chǎn)品都很成熟了，你可以把這些成熟的產(chǎn)品組合到自己的產(chǎn)品中來，形成一個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分利益。也就是說，你把其他的產(chǎn)品利益放進(jìn)來對(duì)自己的產(chǎn)品做細(xì)分是有幫助的。比如，手機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，我們給它加進(jìn)一個(gè)照相功能，這個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)同的。如果這時(shí)候你加進(jìn)一個(gè)還在教育階段的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還不成熟，你的概念細(xì)分條件就不容易形成，所以你必須要帶一個(gè)成熟的產(chǎn)品。另外，在成熟市場(chǎng)里，一個(gè)產(chǎn)品剛有點(diǎn)兒成熟，還沒有成熟到一定程度，你有一個(gè)更成熟的產(chǎn)品帶它的話，你就容易被那個(gè)產(chǎn)品帶走，就會(huì)讓人產(chǎn)生疑問：你到底賣的是哪個(gè)產(chǎn)品。所以成熟市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，要考慮到給消費(fèi)者的產(chǎn)品概念里邊夾雜著其他的產(chǎn)品利益，這個(gè)利益消費(fèi)者是否接受、接受到什么程度，這要看市場(chǎng)的環(huán)境和條件。

     ■要考慮人群是否具備細(xì)分的條件

     另外就是人的條件。做成熟市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候要看人群是不是允許我們細(xì)分。比如，中學(xué)生這個(gè)群體，他們的經(jīng)濟(jì)條件不具備、世界觀沒形成、性格沒形成。這時(shí)候過早地去細(xì)分，這個(gè)市場(chǎng)就無法分出來。所以，相對(duì)于中學(xué)生這個(gè)人群來說不具備細(xì)分條件。最具備條件的是已經(jīng)成年的人，他們的世界觀已經(jīng)形成了，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這些基礎(chǔ)之上，他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人，有喜歡熱鬧的，有喜歡平靜的，有喜歡商務(wù)的，有喜歡越野的，每個(gè)人的性格和經(jīng)濟(jì)能力及條件都已具備或形成了，他們會(huì)按照自己的生活方式去做。當(dāng)然，在我國現(xiàn)階段發(fā)展不平衡的時(shí)候，一些大城市富裕家庭的年輕人的經(jīng)濟(jì)能力是足夠的，但他們的性格特點(diǎn)沒有形成。于是，他們就會(huì)模仿大人的消費(fèi)習(xí)慣和方式。這是極個(gè)別的現(xiàn)象，并不代表整個(gè)群體消費(fèi)方式的改變。如果個(gè)別企業(yè)在保證主流產(chǎn)品站穩(wěn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)一部分對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)能力區(qū)隔下的細(xì)分產(chǎn)品，也是可行的，只是要注意這部分人群具備的細(xì)分條件。

     ■細(xì)分尋找最大、最活躍的群體進(jìn)行細(xì)分

     人到了一定年齡就不具備細(xì)分條件了。因?yàn)槿死狭嘶虻搅艘欢挲g的時(shí)候?qū)κ裁词虑槎紵o所謂了，不會(huì)去追求性格上的與眾不同，只渴望得到一種自然和安穩(wěn)。其實(shí)，人在少兒和老年這兩個(gè)時(shí)間段是比較接近的。人生就是一個(gè)棗核，剛生出來的時(shí)候和死的時(shí)候都是零，中間是最大的，有的可以大到無限，欲望無限；有的人可能沒有那么大。在人群當(dāng)中，要說細(xì)分條件應(yīng)該是中間段的人群最具備條件。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)的群體比較大，購買力比較強(qiáng)。所以，成熟市場(chǎng)的細(xì)分條件也是人群成熟時(shí)期的條件。

     在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，都是用產(chǎn)品的概念利益來對(duì)應(yīng)的，所以要看產(chǎn)品的條件。產(chǎn)品是否適合細(xì)分也是關(guān)鍵，產(chǎn)品可能是共性的利益產(chǎn)品，也可能是個(gè)性的利益產(chǎn)品；有些產(chǎn)品可以細(xì)分到每一個(gè)人，有些產(chǎn)品可能是一個(gè)大眾化的細(xì)分。所以，要看產(chǎn)品的概念是什么樣兒的。

     消費(fèi)者在購買消費(fèi)品的時(shí)候是根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)的，每個(gè)人都有其個(gè)性。但是，消費(fèi)者在有些方面是沒個(gè)性的。比如，消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰徺I專業(yè)圖書就不是因?yàn)閭€(gè)人喜好，也不是個(gè)性需求所致。