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为何抢优衣库的T恤？看不懂？我们给你划3个重点

發帖：牛人 | 2019/6/5 11:34:57 | 第 1 樓

为何抢优衣库的T恤？看不懂？我们给你划3个重点

     萬萬沒想到，周一一大早，居然就被“激情搶購”小視頻給刷屏了。
     你應該也已經在各種公眾號和微博上看到全國各地優衣庫門前各種排隊、沖刺，爬過防護門甚至打架的場景……有人在優衣庫里面發錢嗎？沒有！

     這么刺激，其實都是在搶聯名款T恤。對，沒錯，又是聯名！

     優衣庫聯名KAWS

     公司附近有優衣庫的朋友們，上班路上就發現一清早就很多人在優衣庫門口排隊

     這是一張比較冷靜的現場圖

     6月3日零點開始，優衣庫發售與紐約潮流藝術家KAWS合作產品。在優衣庫的天貓旗艦店上發售這個系列，幾乎是秒空。于是落空的人們開始跑到優衣庫線下店搶購，便有了你看到的那些場景。


     這是優衣庫與KAWS的第6次合作，也是最后一次——KAWS本人在自己的社交網絡賬號上透露說這一季完成之后，就不會再發行合作款UT了（不過他非常懂得如何最大化自己的商業價值，下一個聯名不會讓你等太久）。

     懂行的人很興奮，他們沖到門店里大肆搶購。不懂行的人一臉冷漠，一件衣服而已至于嗎？我們從兩個人群的角度來分析下，為什么這一件99的衣服這么搶手。


     1、最后一次合作，KAWS本人誠意十足

     這個合作系列當中最搶手的是粉色BFF公仔圖案。BFF是KAWS 2016年在曼谷進行個人展覽時首次公開的公仔形象，而粉色BFF則是最新版本的詮釋。它除了出現在KAWS個人展覽中，還被Dior男裝設計師Kim Jones加入了Dior 2018年秋冬系列里——你可以在許多Dior門店看到粉色的BFF。粉色BFF公仔在國外二手商品交易網站上，有人出價400萬美元收購（無法證實是否是炒作），而這一次它被印在了99元的T恤上。

     粉色的BFF公仔在Dior大秀的現場。

     而本次合作T恤的其他元素，也都是KAWS個人展覽中的經典作品。

     例如灰色Companion公仔抱著BFF的圖案，是它在紐約GONE展覽上的主打作品；Companion公仔抱著兩個小Companion的形象，也是在他近期諸多展覽中亮相過的元素。加上從2018年開始在首爾、臺北和香港等地的巨大充氣Companion公仔的展覽，這些帶著雙叉元素的公仔圖案，從美國流行到了亞洲，是如今潮流領域最為熱門的形象之一。

     Companion公仔出現在香港海港城。


     這次優衣庫和KAWS合作系列都是經典作品的原版再現。
     通常，非藝術品玩具版的Companion公仔售價都要在4位數。所以，KAWS把它們放在優衣庫的合作中是相當有誠意了。要知道，KAWS和優衣庫其他幾次合作，基本上都是再創作——結合一些IP再配合KAWS經典的“X X眼”元素。這一次他直接把自己展覽中的主打形象放在合作中，讓這次UT系列的價值被提升。

     除了第一季，優衣庫與KAWS合作的T恤基本上都是圍繞IP的再創作。


     2、潮流藝術家合作系列很容易成爆款，關鍵還不貴

     草間彌生在上海的個人展覽已經成為了幾乎所有人都要打卡的地方。你不需要懂得那些波點代表著什么，跟著潮流走總是不會錯。KAWS雖然在藝術領域的建樹遠不及草間彌生、村上隆這樣的前輩，但是他是當下最有商業價值的藝術家之一。

     隨著KAWS個人的藝術展覽在全球各地看展，而且不少地方都已經成為了永久項目——例如長沙IFS和曼谷商業項目opening house都有KAWS的Companion和BFF作品——毋庸置疑，他已經在全球各地圈起了一定基礎的粉絲。


     而優衣庫能夠和KAWS合作，多半是因為優衣庫請來NIGO作為UT線的創意總監。NIGO在潮流領域擲地有聲，他所積累的人脈為優衣庫帶來了不少合作資源，KAWS系列的成功便是其中之一。

     最為關鍵的是這些產品的進入門檻很低——比起去畫廊花天價買畫，一件99元的T恤大多數人都可以承擔，所以這些合作T恤很容易就成為了爆款。這也是優衣庫這樣的品牌容易成就爆款的原因之一，人們不會因為這一次的消費而承擔太多的經濟壓力，所以容易造成沖動購買。


     3、如果你對潮流和藝術無感，營銷手法會讓你跟風，跟風的心態會讓你想去買

     還記得剛剛搶過的貓爪杯嗎？現在它被你放在家里的哪個角落了……

     人們總有一種“擔心錯過”的心態，這是營銷領域這幾年被討論繁多的話題，也是品牌們樂于看到的情況。你也許叫不出這些T恤上公仔元素的名字，但是大家都在搶的的時候你也會覺得自己應該參與——就好像人們在談論一個熱搜話題，你不自覺地也會發表觀點。


     這樣的事情我們做了太多——Adidas NMD球鞋發售的時候上海南京路旗艦店門口被堵得水泄不通；紐約蛋糕品牌Lady M剛剛進入上海時人多到商家不得不暫停營業；為了吃一個Shake Shack漢堡在新天地等待4個小時的人不在少數……還有各種電子產品出新款，，我們真的需要它嗎？不一定，但我們需要“談資”，也就是所謂的社交貨幣。

     畢竟今天是一個難得好天氣的周末之后，返工的第一天，去搶幾件T恤再發條朋友圈，心情也許會好點吧。

     《營銷管理與創新實戰高級研修班》

第 2 樓 | 發帖：牛人 | 時間：2019/6/5 12:14:02

当他们在抢优衣库时

     人的思维会有很大的惰性，第一时间会把一件新发生的事纳入到过去的思维模式去理解。比如看到年轻人去抢优衣库联名T恤，会认为这是“黄牛作祟”，或者把这种现象比之为和老年人去超市抢购鸡蛋没什么区别，图便宜。

     可能确实有黄牛或者炒作Kaws联名款的因素，但是，黄牛也是一个价值参考指标，他们去抢去囤积某款体恤，本身就代表着一种商业嗅觉。别的T恤为什么没人去囤？

     也有人认为，这种扎堆、哄抢就为一件衣服，显得有点莫名其妙，样子很丑；
     商家也有搞饥饿营销的嫌疑。

     我看了网上那些年轻人疯狂跑进优衣库店里抢衣服的视频，人的身体不会说谎。他们矫健的身姿，让人改变了一个印象，原来中国年轻人身体素质也很棒啊，当他们需要敏捷的时候，他们一定能敏捷起来——虽然姿势的确不够优雅。

     优衣库里的便宜T恤有很多。这次引起轰动的kaws的联名款，以相对便宜的价格拥有一件潮品，才是让年轻人为止疯狂的原因——他们当然没有多少钱，但是第一推动力却绝不是贪图便宜，而是去追逐赋予了意义的“联名款”。

     说到底，他们想购买的商品中的文化因素，是那个意义，而不是仅仅是买一件衣服穿。相比之下，老年人去超市买抢购鸡蛋或者卫生纸，唯一的推动力就是商品的促销价格。这就是区别所在。（抬杠：假如不是99元，而是399或499元呢？）

     现在，中国大城市的青年基本摆脱了最基本层面的生存问题。他们要寻求的是某种认同感。美国街头艺术家Kaws的崛起，本身就是这个时代的标志之一。他搞街头涂鸦艺术起家，最终却凭借独有的kaws元素，进军潮流服饰市场。

     朋友圈中有年轻人为抢到一件联名T恤开心不已，也有朋友认为T恤真的“很丑”。这正是问题的关键所在。阿什利米尔斯在《美丽的标价》中分析那些成功超模的气质，她们一定不是普遍意义上的 “甜心”，而是独特的个性，所谓“个性”就是介于美与丑之间的东西。“个性”会引起惊奇和争议，具备某种创意的力量。

     喜欢联名款的年轻人没有这么学术，他们可能用“有意思”“好看”来形容自己抢到的联名体恤。他们获得的是一种与众不同的感觉，因为那样的体恤是特别的，代表一个审美聚落的品味。

     有点讽刺意味的是，那么多人去抢联名款，这已经不是“独特”，而是“趋同”。但是，放在更大的人群中，购买者仍然能够把自己凸显出来——衣服已经不再是为了穿，而是为了在人群中的显露自我。

     尤其到了社交媒体时代，生活某种意义上不再仅仅是用来“过的”，它必须被展示出来。人们对“个性”的需求大大增加了，商品的功能似乎已经不再是决定性的，审美以及它所代表的“品味”，成为区别人群的一个标尺。

     在所谓“晚现代”或者“后现代”，文化和商业的结合越来越紧密。对优衣库来说，这当然是不折不扣的商业行为，但我们也可以把它理解为文创。

     实际上，物美价廉是一方面，从最深处来说，它提供的仍然是一种独特的美学系统，购买者只需要花很少的钱就能让自己“脱颖而出”。同样是T恤，从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库，其实是两个时代的东西，文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。

     我们必须理解这一点，才能更好地理解年轻人，理解这个时代的生活。

（自左至右：优衣库设计师NIGO，优衣库老板柳井正，以及KAWS本人）

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