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| 企业营销危机成因及其应对策略 |
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,面對激烈的市場競爭,企業(yè)如何預(yù)防和應(yīng)付各種突如其來的營銷危機(jī)，保持企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢,已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)亟待解決和思考的問題。我們?nèi)A恒智信從最近年的國內(nèi)外市場中了解到，企業(yè)的營銷危機(jī)可謂是層出不窮，在這里我們就具體闡述企業(yè)經(jīng)營危機(jī)產(chǎn)生的原因以及企業(yè)應(yīng)對的措施。
從企業(yè)營銷危機(jī)的類型來看,主要有企業(yè)信譽危機(jī)、企業(yè)形象危機(jī)、經(jīng)營性危機(jī)等。這些危機(jī)的主要特點表現(xiàn)在:一是其突變性,即營銷危機(jī)在某個具體時空上突然爆發(fā)；二是其預(yù)知性,即營銷危機(jī)在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前有一個潛伏期,多數(shù)情況下存在著直接或間接的先兆；三是緊迫性和威脅性,一旦營銷危機(jī)形成會使企業(yè)處于不利地位甚至危及到企業(yè)的生存,企業(yè)應(yīng)該盡快地采取拯救措施。
在企業(yè)采取措施之前，我們需要了解企業(yè)營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因，我們?nèi)A恒智信歸納總結(jié)以下幾點：
（一）制造過程中的隱患
部分企業(yè)粗制濫造、以次充好甚至制假售假等,其行為本身和結(jié)果注定要帶來危機(jī)危機(jī)不僅僅涉及到廣大消費群體,對產(chǎn)品形象及美譽度造成很大影響。除此而外單就企業(yè)及產(chǎn)品的正常制造過程來講每一步驟、每一過程都可能潛伏者危險性因紊從原材料購進(jìn)質(zhì),等級、標(biāo)準(zhǔn)的檢查到生產(chǎn)制造過程的品質(zhì)檢測再到運輸?shù)陌踩魍ōh(huán)節(jié)的服務(wù)等等無一不顯示出由于工作的不細(xì)致而導(dǎo)致的危機(jī)。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計近年來購房消費投訴呈現(xiàn)快速上升趨勢住房消費及物業(yè)管理成為社會和消費者普迫關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、內(nèi)涵外延都很豐富的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),前向和后向關(guān)聯(lián)五十多個產(chǎn)業(yè)一旦質(zhì)保證體系缺失或者控制不嚴(yán)易發(fā)生問題導(dǎo)致營銷危機(jī)且這種危機(jī)惡性傳遞給相關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
（二）研發(fā)設(shè)計與制造技術(shù)的缺陷
產(chǎn)業(yè)競爭領(lǐng)域尤其是高投入、高科技含量的產(chǎn)品市場企業(yè)的研發(fā)水平、技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步無疑是其贏得市場和品牌競爭的主導(dǎo)力。研發(fā)水平的提高、技術(shù)創(chuàng)新能力的不斷提高、產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，從另外一個角度上辨證的證實原有產(chǎn)品的設(shè)計缺陷和技術(shù)運用上的失誤。如發(fā)生的“汽車召回”事件事件涉及各大汽車制造廠商,通用、豐田等知名企業(yè)也未能幸免,這充分說明即使科技含高、品牌聲譽和影響力大的國際品牌也同樣存在普設(shè)計與技術(shù)使用上的不足,也同樣會給企業(yè)和品牌帶來營銷上的危機(jī)。
（三）消費份求與個性化因索增長的影晌
企業(yè)的發(fā)展、品牌的成長都需要依賴忠誠消費者。數(shù)量的增長而滿足消費者個性化需求又是鞏固客戶關(guān)系、穩(wěn)定擴(kuò)展市場的需要。社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展刺激消費需求的不斷增長促進(jìn)供應(yīng)和產(chǎn)品市場的繁榮,同時,在彰顯個性與獨立的現(xiàn)代社會消費者的異質(zhì)化需求和滿足個性需要的差異,又給企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出更高的要求與挑戰(zhàn)。在市場競爭和滿足消費需求的過程中
企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)如果只能滿足部分功能實現(xiàn),而又不能及時進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代或者提供全方位立體化的服務(wù)那么注定不被消費者所接受接下來面臨的就是營銷危機(jī)、市場危機(jī)。在電子和家電如手提電腦、手機(jī)、戶等消費類產(chǎn)品市場中,這種影響尤其突出。更新?lián)Q代快、功能要求與使用上的變化更迭不窮如果廠商跟不上需求變化腳步的話, 在出現(xiàn)營銷危機(jī)的同時更加嚴(yán)重遏制住企業(yè)、產(chǎn)品的生存問題。
那么如何來應(yīng)對企業(yè)營銷危機(jī)呢？我們認(rèn)為：
（一）事前預(yù)防性策略。除一些不可抗力引起的突發(fā)性營銷危機(jī)外,企業(yè)營銷危機(jī)是可以預(yù)防的。預(yù)防營銷危機(jī)首先必須樹立危機(jī)意識,即使自己的產(chǎn)品一時占有優(yōu)勢,甚至絕對優(yōu)勢,也不能疏忽大意, 放松警惕,因為一時的優(yōu)勢,不能保證在未來的市場上不會改變。因此,營銷管理人員在任何時候都應(yīng)密切關(guān)注影響企業(yè)營銷的各種因素的變化趨勢,并據(jù)此分析預(yù)測可能發(fā)生的營銷危機(jī)。其次,加強(qiáng)營銷管理,建立營銷危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),通過預(yù)警系統(tǒng)及時收集有關(guān)信息資料并加以分析處理,盡快采取措施將危機(jī)隱患消滅在萌芽狀態(tài)。
（二）事中處理策略。任何企業(yè)的成功不可能一勞永逸,在成功的背后始終潛伏著危機(jī)。就算是企業(yè)采取了多種防范措施,也無法絕對避免危機(jī)的產(chǎn)生。問題是一旦產(chǎn)生危機(jī),企業(yè)必須保持鎮(zhèn)定,爭取主動,力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生營銷危機(jī)的癥結(jié)點。
（三）事后轉(zhuǎn)移性策略。如果危機(jī)確實難以扭轉(zhuǎn),則要實行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,這種轉(zhuǎn)移主要包括以下形式:產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移,即通過擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移產(chǎn)品功能為消費者提供煥然一新的產(chǎn)品；市場轉(zhuǎn)移,通過市場的重新定位使產(chǎn)品進(jìn)入一個全新領(lǐng)域；對企業(yè)產(chǎn)生不利影響和嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品實行停產(chǎn)停銷,重新開發(fā)新產(chǎn)品,重創(chuàng)品牌,重新樹立企業(yè)形象。
總之,營銷危機(jī)的防御和處理是全方位的,除了樹立全員危機(jī)意識外,還要提高企業(yè)員工素質(zhì),尤其是管理者的素質(zhì),加強(qiáng)企業(yè)各方面各環(huán)節(jié)的管理工作,包括從市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)全過程,特別是營銷管理工作要加強(qiáng)。明確了這些信息，在以后的發(fā)展中企業(yè)再遇到營銷危機(jī)就可以更加從容地面對，也能夠比較順利地解決。
資料來源：《企業(yè)研究》
北京華恒智信整理
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