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| 企业营销危机成因及其应对策略 |
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)如何預(yù)防和應(yīng)付各種突如其來(lái)的營(yíng)銷危機(jī)，保持企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)亟待解決和思考的問題。我們從最近年的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中了解到，企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)可謂是層出不窮，在這里我們就具體闡述企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)產(chǎn)生的原因以及企業(yè)應(yīng)對(duì)的措施。
從企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的類型來(lái)看,主要有企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、企業(yè)形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)性危機(jī)等。這些危機(jī)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在:一是其突變性,即營(yíng)銷危機(jī)在某個(gè)具體時(shí)空上突然爆發(fā)；二是其預(yù)知性,即營(yíng)銷危機(jī)在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前有一個(gè)潛伏期,多數(shù)情況下存在著直接或間接的先兆；三是緊迫性和威脅性,一旦營(yíng)銷危機(jī)形成會(huì)使企業(yè)處于不利地位甚至危及到企業(yè)的生存,企業(yè)應(yīng)該盡快地采取拯救措施。
在企業(yè)采取措施之前，我們需要了解企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因，我們?nèi)A恒智信歸納總結(jié)以下幾點(diǎn)：
（一）制造過程中的隱患
部分企業(yè)粗制濫造、以次充好甚至制假售假等,其行為本身和結(jié)果注定要帶來(lái)危機(jī)危機(jī)不僅僅涉及到廣大消費(fèi)群體,對(duì)產(chǎn)品形象及美譽(yù)度造成很大影響。除此而外單就企業(yè)及產(chǎn)品的正常制造過程來(lái)講每一步驟、每一過程都可能潛伏者危險(xiǎn)性因紊從原材料購(gòu)進(jìn)質(zhì),等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)的檢查到生產(chǎn)制造過程的品質(zhì)檢測(cè)再到運(yùn)輸?shù)陌踩魍ōh(huán)節(jié)的服務(wù)等等無(wú)一不顯示出由于工作的不細(xì)致而導(dǎo)致的危機(jī)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)近年來(lái)購(gòu)房消費(fèi)投訴呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)住房消費(fèi)及物業(yè)管理成為社會(huì)和消費(fèi)者普迫關(guān)注的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、內(nèi)涵外延都很豐富的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),前向和后向關(guān)聯(lián)五十多個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦質(zhì)保證體系缺失或者控制不嚴(yán)易發(fā)生問題導(dǎo)致營(yíng)銷危機(jī)且這種危機(jī)惡性傳遞給相關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
（二）研發(fā)設(shè)計(jì)與制造技術(shù)的缺陷
產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域尤其是高投入、高科技含量的產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)的研發(fā)水平、技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步無(wú)疑是其贏得市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力。研發(fā)水平的提高、技術(shù)創(chuàng)新能力的不斷提高、產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，從另外一個(gè)角度上辨證的證實(shí)原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷和技術(shù)運(yùn)用上的失誤。如發(fā)生的“汽車召回”事件事件涉及各大汽車制造廠商,通用、豐田等知名企業(yè)也未能幸免,這充分說(shuō)明即使科技含高、品牌聲譽(yù)和影響力大的國(guó)際品牌也同樣存在普設(shè)計(jì)與技術(shù)使用上的不足,也同樣會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)營(yíng)銷上的危機(jī)。
（三）消費(fèi)份求與個(gè)性化因索增長(zhǎng)的影晌
企業(yè)的發(fā)展、品牌的成長(zhǎng)都需要依賴忠誠(chéng)消費(fèi)者。數(shù)量的增長(zhǎng)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求又是鞏固客戶關(guān)系、穩(wěn)定擴(kuò)展市場(chǎng)的需要。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展刺激消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)促進(jìn)供應(yīng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮,同時(shí),在彰顯個(gè)性與獨(dú)立的現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的異質(zhì)化需求和滿足個(gè)性需要的差異,又給企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出更高的要求與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和滿足消費(fèi)需求的過程中，企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)如果只能滿足部分功能實(shí)現(xiàn),而又不能及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代或者提供全方位立體化的服務(wù)那么注定不被消費(fèi)者所接受接下來(lái)面臨的就是營(yíng)銷危機(jī)、市場(chǎng)危機(jī)。在電子和家電如手提電腦、手機(jī)、戶等消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)中,這種影響尤其突出。更新?lián)Q代快、功能要求與使用上的變化更迭不窮如果廠商跟不上需求變化腳步的話, 在出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)的同時(shí)更加嚴(yán)重遏制住企業(yè)、產(chǎn)品的生存問題。
那么如何來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)呢？我們認(rèn)為：
（一）事前預(yù)防性策略。除一些不可抗力引起的突發(fā)性營(yíng)銷危機(jī)外,企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)是可以預(yù)防的。預(yù)防營(yíng)銷危機(jī)首先必須樹立危機(jī)意識(shí),即使自己的產(chǎn)品一時(shí)占有優(yōu)勢(shì),甚至絕對(duì)優(yōu)勢(shì),也不能疏忽大意, 放松警惕,因?yàn)橐粫r(shí)的優(yōu)勢(shì),不能保證在未來(lái)的市場(chǎng)上不會(huì)改變。因此,營(yíng)銷管理人員在任何時(shí)候都應(yīng)密切關(guān)注影響企業(yè)營(yíng)銷的各種因素的變化趨勢(shì),并據(jù)此分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的營(yíng)銷危機(jī)。其次,加強(qiáng)營(yíng)銷管理,建立營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),通過預(yù)警系統(tǒng)及時(shí)收集有關(guān)信息資料并加以分析處理,盡快采取措施將危機(jī)隱患消滅在萌芽狀態(tài)。
（二）事中處理策略。任何企業(yè)的成功不可能一勞永逸,在成功的背后始終潛伏著危機(jī)。就算是企業(yè)采取了多種防范措施,也無(wú)法絕對(duì)避免危機(jī)的產(chǎn)生。問題是一旦產(chǎn)生危機(jī),企業(yè)必須保持鎮(zhèn)定,爭(zhēng)取主動(dòng),力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷危機(jī)的癥結(jié)點(diǎn)。
（三）事后轉(zhuǎn)移性策略。如果危機(jī)確實(shí)難以扭轉(zhuǎn),則要實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,這種轉(zhuǎn)移主要包括以下形式:產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移,即通過擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移產(chǎn)品功能為消費(fèi)者提供煥然一新的產(chǎn)品；市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,通過市場(chǎng)的重新定位使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域；對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響和嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品實(shí)行停產(chǎn)停銷,重新開發(fā)新產(chǎn)品,重創(chuàng)品牌,重新樹立企業(yè)形象。
總之,營(yíng)銷危機(jī)的防御和處理是全方位的,除了樹立全員危機(jī)意識(shí)外,還要提高企業(yè)員工素質(zhì),尤其是管理者的素質(zhì),加強(qiáng)企業(yè)各方面各環(huán)節(jié)的管理工作,包括從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)全過程,特別是營(yíng)銷管理工作要加強(qiáng)。明確了這些信息，在以后的發(fā)展中企業(yè)再遇到營(yíng)銷危機(jī)就可以更加從容地面對(duì)，也能夠比較順利地解決。
資料來(lái)源：《企業(yè)研究》
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