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“教育营销”走俏---西式“教育营销”

發帖：admin | 2007/7/10 13:05:58 | 第 1 樓

“教育营销”走俏---西式“教育营销”

     　當女性心情不好時，建議她最好去買一支口紅，那樣會使她快樂一點，商機于是將要產生。

     　　當經銷商為產品銷不動而犯愁時，教育他產品暢銷的方法，使他賺得眉開眼笑。于是，訂單也紛至沓來。

     　　就這樣，“教育營銷”也越來越走銷了。

     　　2002年8月3日，廣東“今生有約”化妝品公司舉辦了“與您共享完美魅力女人秘訣”活動，并請來著名營銷人給顧客上了一堂感人至深的情感課。8月5日，廣州雅麗思公司請來中山大學一教授，為150多名廣東地區的美容經營者培訓管理、營銷等方面的課程.據悉，廣州慧妮公司于2002年7月11日始開始對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，該公司董事長親自操刀主講。另外，慧妮公司還將于近期開展一次規模更大的教育培訓活動，計劃對全國800多家加盟店進行為期一個月的培訓，培訓對象覆蓋了美容院的各階層，內容包括專業技術、經營管理、促銷、客源開發等。

     　　特別是今年以來，“教育營銷”在美容行業象是刮起了一陣風。

     西式“教育營銷”

     　　其實，“教育營銷”活動在我國早就出現過，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。

     　　在我國，早期開展“教育營銷”活動的是一批外資企業如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動當作開拓市場的最重要的一步。

     　　一、以安利、寶潔等公司為代表，通過口碑、廣告等形式，不斷向受眾傳播產品知識，增強了沖擊力和銷售力。

     　　1992年，安利一進入了中國，就以“瘋狂的傳銷”而名躁一時。當時，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形成面對面的對客戶進行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產品的功效如何是好，等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當時中國老百姓發財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。

     　　盡管安利的“傳銷模式”不適合我國的國情，但它的“教育營銷”活動卻一直未停止過。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原洗滌用品及護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業轉型之后企業品牌提升的作用。

     　　紐崔萊一推向市場，安利一方面利用體育明星伏明霞大打廣告戰，另一方面加強了“教育營銷”的力度。安利的“教育營銷”也有了明顯的改進，培訓師不是直接介紹“紐崔蘭”如何的好，而是從人體物質的構成，營養的科學結構等講起，最后才道出這種產品的成分是怎樣科學的合乎人體的需要，這種教育行銷方式也使消費者心悅誠服。

     　　我們經常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什么會蛀牙嗎？”白教授問。“不知道”小朋友們異口同聲地回答。接下來白教授給小朋友們講解了酸性物質是如何腐蝕牙齒的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已就深入人心。

     　　這種“教育營銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對性的“教育營銷”活動的開展。

     　　寶潔主要是通過廣告進行“教育營銷”的，而且很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品。最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。寶潔的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

     　　二、以西安楊森、諾華等醫藥公司為代表，通過臨床推廣、學術交流及公益活動等方式，在促進產品銷售的同時，樹立了良好的企業形象。

     　　而眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，與我國醫藥企業的銷售推廣不同的是，外資企業的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業特色，如召開臨床推廣會、學術交流等。

     　　對醫生的培訓是外資醫藥企業市場推廣的重要組成部分，也就是人說常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當地醫院醫務工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床命使用及有關注意事項。西安楊森公司在進入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學醫出身，又經過公司的嚴格培訓，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無形之中增加了產品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的教育說服的行銷活動。

     　　楊森公司還成立了“科學委員會”，這些成員都是醫藥界名流、權威人士。他們主要是在全國各地舉辦學術交流活動，憑借這些醫學界權威的推介，楊森的產品很容易就得到醫院和患者的認可。

     　另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。如施貴寶公司“開博通俱樂部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀為主題的專家與聽眾懇談會。還主辦了“心血管病預防和控制高級培訓暨第二屆我國醫療衛生人員心血管病健康教育（培訓）項目高級培訓班”。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預防和治療糖尿病及并發癥等，但諾華公司開展的活動并不是自己產品的宣傳促銷活動。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫藥監督管理局在我國統一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。美國法瑪西亞公司和輝瑞公司聯合中華醫學會風濕病學分會，在我國舉辦大型關節疾病義診活動，并免費贈送治療關節炎的藥物。

     　　這些公益式的“教育營銷”活動的開展，都有效地促進了外資醫藥企與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好企業形象。

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