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应对教育培训行业细分化趋势

發帖：8848hr | 2006/6/17 18:15:47 | 第 1 樓

应对教育培训行业细分化趋势

     教育培訓市場正向更加細分的趨勢邁進，高、中、低不同層次的培訓需求正在尋找合適的溝通渠道。面對學員與教育培訓機構之間的信息壁壘，以百度為代表的搜索引擎營銷正以針對性的推廣為越來越多的教育培訓機構所接受。

     不必花費太多的推廣預算，讓目標生源準確地找到你的信息并主動取得聯系，這是教育培訓機構最渴望獲得的推廣效果。之前，這對廣大教育培訓機構，特別是中小培訓機構來說，無疑是癡人說夢。但新的搜索引擎營銷正架起學員與學校之間的橋梁。

     令人羨慕的主流行業在中國，教育培訓市場到底有多大？

     早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位。截至2004年底，除去國家高等教育，單論各種相關培訓市場，產值已達百億的規模，且正以每年30%以上的速度迅速增長。到了2006年，這個市場已經發展到上千億元規模。

     教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產業”和最具“錢景”的市場之一。就業壓力、傳統教育體系的理論與實踐脫節、資格認證制度的實施、辦學政策的放寬等等因素為培訓市場的發展提供了廣闊的機會。在發達國家，由于有廣泛的社會需求和大量的潛在客戶，培訓業已發展成為令人羨慕的主流行業。但這并不意味著誰進入這個市場都能賺到錢。

     細分市場：誰來架設溝通橋梁？

     據統計，目前上海地區提供教育培訓的機構已達3600多家，包括外資、合資、民辦、高校辦等各種性質。學員接受培訓的種類和內容包括學歷文憑、高教自考、技術職稱、外語、電腦、管理等。其中，競爭最為激烈的是外語類（CET、PETS、口語、雅思、GRE、口譯、商務英語等）、電腦類（等級考試、圖形設計、網絡技術、編程技術等）和管理類（企業團體培訓、MBA等）。北京市每年新增教育培訓機構300多家，同期自然“死亡”的也有300家左右。

     市場先機早已出現，眾多的“大魚”、“小魚”們也趟水下河，企圖在這片越來越大的水域占一塊自己的領地。從家教熱、IT培訓熱到外語培訓熱、技能培訓熱……發展到現在，這個市場越發多彩豐富，進而向更加細分的市場發展。人們對于培訓的目的日益明確，很清楚自己需要什么，而不會像過去那樣被培訓機構牽著鼻子走。種種跡象表明：教育培訓市場已跨入理性化、細分化發展軌道。

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     在這個細分化的市場，有許多有創新、有品質的培訓機構還沒有發展起來，就陷入同行的茫茫大海中，因為找不到生源而死亡。有觀點認為，被淘汰的機構關鍵原因在于這些培訓機構獲取生源的渠道不暢，力量太弱，沒有能力站穩腳跟。但很多例子證明，從目前的現實情況看，整個教育培訓市場的需求富有彈性而且呈現高、中、低不同層次，不同的機構都可以在不同的層次生存。現在主要的問題是由于眾多教育培訓機構遍地開花，一方面各種機構推廣模式單一，導致眾多學員無法及時了解相關信息；另一方面求學者面對眾多機構，無從選擇。培訓機構失敗的原因，很大程度上是市場定位不準，沒有找準適合自己的細分市場，并制定合適的推廣策略。

     在這種情況下，找到合適有效的推廣橋梁，就成了教育培訓機構發展壯大的首要任務。

     韓語培訓學校憑借百度推廣崛起“在競爭激烈的外語培訓界，僅僅三歲的百濟以韓語小語種培訓，獲得如此高的知名度和如此多的生源，這與在百度做的推廣是分不開的。”同樣年輕的百濟韓國語中心校長吳恩錫向《成功營銷》表示。

     韓國籍的吳恩錫非常喜歡中國文化，早在黑龍江大學學習漢語時就接觸過很多中國的文學名著和哲學書籍。后來他來到上海，發現韓流在上海非常普遍，于是萌生了開辦韓國語學校的念頭。

     吳恩錫說，在學校剛成立的時候，知名度并不太高，學校規模也很小，主要是一些在校大學生。2004年3月，他們開始嘗試在百度上做推廣。“搜索韓語等關鍵詞的人，都是對其感興趣的；這樣，從百度上登錄我們網站的人，也正是我們要找的人，推廣的針對性特別強。由于競價排名是按效果付費，這也是我們這樣剛起步的小公司能夠承受得起的。”

     網絡推廣的效果非常明顯，百濟的網站訪問量迅速攀升，知名度也不斷擴大。最令人驚喜的是，學校的目標市場不斷擴大，不再僅僅限于一些對韓國文化感興趣的大學生，有越來越多在韓國企業工作的人，也開始到百濟進行學習，甚至很多學員在假期的時候也趕來這里學習。

     據吳恩錫介紹，網絡搜索的推廣在韓國非常流行，企業在搜索網站投放廣告的效果也非常好。而在中國，百度是最為知名的搜索引擎門戶網站，市場占有率也非常高。這也是他為什么想到要在百度上做推廣的原因。“目前，百度搜索引擎推廣是百濟采取的唯一的推廣方式。而百濟50%的學生都是通過網絡搜索找到百濟的。而另外的一半學生則差不多都是因為口碑宣傳帶來的。”現在，百濟韓國語中心已經成為上海知名度較高的韓國語培訓學校。

     搜索營銷已成大勢所趨正有越來越多的類似百濟韓國語中心這樣的教育培訓機構，借助搜索營銷推廣找到更高更好的未來。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2005年12月31日，我國網民人數達到1.11億，網民普及率達到8.5%.在對網民的特征描述中，年輕人、學歷高、收入高是三大關鍵詞。其中占全國人口1/10的18歲～24歲年齡段的人，網絡普及率高達28.6%.據調查，在中國網民中，有90%以上的使用過搜索引擎，其中有65.7%的人經常使用。

     在這種情況下，極具針對性的搜索引擎推廣得到了人們的追捧。2004年中國搜索引擎行業市場規模達到12億元人民幣，年增長率為74%.艾瑞市場調查機構預測，到2007年中國搜索引擎市場規模將達到53.5億元人民幣，未來3年的年增長率將平均保持在70%以上。從整體市場來看，中國的搜索引擎市場無論是企業廣告主的數量，還是整個搜索引擎行業市場規模、運營商市場規模都將發展迅速。

     由于目標人群的對應性（年輕人、學歷高、收入高），教育培訓行業在網絡媒體上的廣告投放也在大幅度增長。2005年教育行業的網絡廣告投入占據了整體網絡廣告投入份額的10%，達到將近2億元并且增長趨勢明顯。其中，對搜索引擎營銷投入有激增之勢。

     “搜索營銷所具有的高針對性、低花費、介紹全面、推廣靈活等優勢都是我們選擇它的原因。” 山東山大學府教育交流有限公司市場經理張世剛說。這也代表了一部分抓住搜索推廣先機、迅速崛起的教育培訓企業的心聲。

     談起搜索引擎營銷的具體作用，張經理說：“從網上搜索留學信息的人，都是馬上或準備要出國留學的，但是，他們分散在全國全省各地，通過百度可以更快更好地讓客戶找到我們。同時，因為我們的英語培訓、雅思培訓、留學業務服務都有各自不同的時間段，我們針對不同的推廣階段，可以自己靈活掌握宣傳推廣力度，非常合理、經濟。”

     張經理列出了他們去年的推廣費用：在《齊魯晚報》，公司平均每月花費了2萬～4萬打廣告，一年就花了30多萬，而在百度，去年一年才花了一萬多；如果計算人力成本的話，公司在學校做活動、辦講座，要耗費大量的人力、精力成本，在百度推廣則沒這么多麻煩事。而從效果上來說，“現在有30%的生源都是百度帶來的，能從網上帶來那么多的生源，這是我們遠遠沒有預料到的。因為我們已經在山東省開展了九年的留學服務，之前的生源量也非常多，所以一直以來增長幅度較小。”

     未來的發展，對專業技能的需求會更旺盛，教育培訓市場必然也會有更好的發展。而每個培訓機構的命運就掌握在自己手里。

第 2 樓 | 發帖：8848hr | 時間：2006/6/17 18:45:37

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