| 大眾創業 |
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| 大廠扶持的草臺班子——極越汽車到底是一個怎樣的品牌？ |
突然之間，極越汽車“原地解散”的新聞刷屏了。
極越汽車倒閉了，倒閉之前我基本看不到身邊有這款車，也看不到關于極越汽車的討論，結果它倒閉成了新聞，之后各種各樣的八卦才開始讓大眾關注到它。從最開始部分自媒體討薪，再到創始人高管被堵在公司里。不火則已，一火卻是倒閉。
極越汽車，是一個背靠百度和吉利的新能源汽車品牌，理論上背靠大樹，而且是兩棵極具優勢的大樹，產品應該也有一定競爭力，應該能發展起來。但是，極越汽車的這個公司架構，是有大問題的，企業有這種架構基本都會出問題：
極越兩個大股東，一個百度、一個吉利，聘了夏一平做職業經理人CEO，夏一平不是企業創始人，也不是老板，這樣的企業架構，在一個競爭激烈且重資產的初創公司，就是作死的模式。
表面看起來，這個公司后面有兩個大股東，都很強大，一個百度，一個是吉利，但是這兩個股東，發展理念和定位不同，都不直接經營，也不為企業在最困難時扛事，CEO又不是老板，事實上這個公司沒有一個在困難時死扛的負責人。
蔚來、小鵬、理想，再難，也是他們公司創始人扛著，想各種辦法和企業共存亡，因為這個企業是自己創辦，必須榮辱與共。極越沒有人為這個企業死扛，戰略就會有問題，出問題沒有人擔責任。
CEO用職業經理人，是在公司成熟了，創始人不想管具體的事讓職業經理人來做，還有一堆KPI在頭上。在一個競爭激烈且需要投入重資產的初創公司，CEO是職業經理人，基本上是死路一條。
曾幾何時，極越汽車與一眾新勢力一樣，帶著夢想入局。畢竟，一個是在汽車市場深耕多年的“老大哥”，一個是手持領先智能技術的互聯網“巨頭”，雙方結合之下，對整個市場必定會產生巨大沖擊力的。
當初兩家公司合作的大前提，是自動駕駛等智能化領域被炒得火熱。而吉利第一個新能源轉型五年計劃——吉利CEO安聰慧信誓旦旦的“藍色吉利行動”并不順利。說白了，當時旗下還沒有能拿得出手的智能汽車產品。作為傳統燃油車時代民營龍頭型車企大廠，吉利亟需找到一個在這一智駕領域有優勢的合作對象，幫助自己樹立在智能化領域的“標桿地位”。
百度在智能座艙、智能駕駛等為核心的智能化維度布局比較早，從2013年就已經在做自動駕駛測試，并深度布局Apollo計劃了。這對于當時的吉利來說，無疑是非常想要的“果實”。百度想造車，而吉利汽車缺一個能撐得起智能化門面的合作對象，雙方一拍即合。
本來這種合作關系很合理、維持下去也沒有問題，那為什么最終極越汽車的發展并沒有像大家期待的那樣順利呢？這主要還是因為百度和吉利，戰略不合，想走的壓根不是一條路。
吉利要的是一個能利用一段時間的梯子，人家的終極目的還是發展自己的新能源品牌，走自己的智能化道路。
百度這邊則想著依靠吉利的制造能力，就像百度大老板李彥宏早年說過的那樣，百度造車更多還是會聚焦在智能化的“軟件”維度，不會涉足諸如發動機研發、空氣動力學造型設計研究、汽車底盤等純汽車方向的研究。
兩大股東，不同的思路，注定了當吉利汽車自己的“極氪”品牌成長起來之后，其在智能化方面已經可以輕松脫離百度，這樣一來，當時和百度的合作，就沒有太大的意義了。
而百度這邊本身就沒有電池、電機、電控三電領域的核心技術，也沒有整體造車平臺架構、底盤等技術，一旦吉利抽離，百度也是毫無辦法。百度更多的資源，似乎偏向了百度無人駕駛車Apollo RT，以及蘿卜快跑Robotaxi。
至此，極越的“邊緣化”悲劇似乎就已經被埋下了。
極越暴雷，有挽救價值嗎？這個品牌無論是存在還是消失，都不會引發什么波瀾。
有些媒體還提到這家初創企業光營銷就花了30億。
細化去看，極越汽車營銷主要投入是短視頻和直播。幾個平臺都是CEO夏一平親自掛帥，帶領團隊進行短視頻和直播的創作與推廣。做了規模很大的賬號矩陣。一場直播買流 量就燒掉七八百萬，銷量低迷出貨量上不去，就馬上換個團隊繼續飽和式的轟炸營銷。
一開始，極越有大廠氣質確實不差錢，請車主吃火鍋一次就能燒掉了50萬，結果現在連員工的社保都交不出來，確實蠻諷刺的。整個企業沒有章法的花了很多錢，CEO夏一平號稱“對營銷的執念占用了太多精力”等到企業倒閉的時候，甚至沒人覺得它的品牌還有價值，確實也蠻諷刺的。
夏一平承認，作為CEO犯了許多錯誤：在戰略上沒有做好，融資本該是最重要的職責，但卻在早期過于樂觀，沒有預見到資金問題的嚴重性；用人問題也是一大教訓，在某些崗位上，忽略了崗位與人才的真正匹配度；管理風格上，過于關注細節和微觀管理，也讓團隊的主動性和創造性被抑制。
對比其他的車企，極越這個拼湊起來的團隊在營銷上就顯得太過業余了。我覺得極越對比其他領先的實力品牌，最明顯的問題就是營銷太過急功近利，忽視了品牌辨識度的打造。
例如小米。今年才開始發布新車的小米，早在三年前就開始由雷軍帶著團隊開始營銷自己的品牌形象。三年里光在微博上就有3000多個話題和1000多個熱搜。這種長線營銷就是一步緊接著一步去塑造他們的品牌形象。從車輛的外觀，再到性能的對比，每個標簽都很形象。
理想汽車的品牌營銷模式，CEO李想有個外號微博之王，本身就是微博的重度用戶，自己就發過上萬條微博，親自帶著一眾團隊，不斷的做發布會，實時線上同步，來細化豐富他們的品牌。“冰箱彩電大沙發”這個標簽就是被理想帶火的，“發布即交付，交付即上量”。
他們都在利用網絡平臺，通過各種標簽一步一步的搭建自己的品牌。
但是像極越呢？就是飽和式的撒錢營銷，在短視頻平臺上不段的買流-量，上視頻講各種測評。它的特點到底是什么？不知道。只知道這些東西讓人看著覺得很累。
標簽，鮮明的標簽，用戶可認知的標簽。
沒有標簽的企業，其實就是沒有找準自我定位。錢花了很多，用戶卻直到它倒閉的時候才通過各種維權討債的新聞認識它。而營銷成功的企業，你在微博上搜搜他們的名字和相關的話題詞，就能很清楚的知道它的品牌定位和特點。
新能源汽車造車新勢力，這個領域已經陸續倒下一些企業：博郡汽車、拜騰汽車、奇點汽車、威馬汽車、高合汽車、極越汽車……這個領域已經過了舉雄并起逐鹿中原的時代，還會有企業撐不下去。
另外，芯片領域，也將步入汽車行業廝殺倒閉之路，也會有很多企業倒下，如果有機會賣，一定要趕快賣了。
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極越汽車CEO夏一平的回應：
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