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主題：外國名校斯坦福大學如何設(shè)計招生宣傳冊

2012/9/16 17:22:03

admin

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第 1 樓

外國名校斯坦福大學如何設(shè)計招生宣傳冊

     國內(nèi)高校的招生宣傳冊盛行“七股文”：目錄、校長致辭、學校概況、院系與專業(yè)介紹、招生章程、招生計劃、歷年分數(shù)線。各部分體裁、內(nèi)容、形式大同小異，考生多看幾所高校就有些暈頭轉(zhuǎn)向、“不分彼此”。而斯坦福大學(Stanford University)的招生宣傳冊卻讓人“過目難忘”，從封面到封底，從第一頁到最后一頁，78頁的冊子只做了一件事：展現(xiàn)獨一無二的斯坦福。宣傳冊竟然可以克服“千校一面”?這是如何做到的呢?


     　　有主線的整體設(shè)計

     　　和國內(nèi)高校不同，斯坦福大學招生宣傳冊的封面上沒有掛本校“招牌”——沒有放本校宏偉的校門或大樓照片，甚至沒有寫“招生簡章”、“報考指南”等字樣，而是純粹以校色為底，僅有校名字樣和一句“校訓”——“自由之風”，并將這陣“風”從頭吹到了尾，吹攏了全部內(nèi)容。

     　　開篇伊始，斯坦福沒有老老實實放一頁普通的目錄，而是以“自由”為題，寫了一組詩歌體的抒情排比句：

     　【自由】

     　　它在空氣里：在綠褐相間的8180英畝校園所處的蔚藍色北加州天空下。(2-13頁)

     　　它在地緣上：在高科技圣地硅谷，先鋒精神與21世紀“可能性”相遇之處。(14-23頁)

     　　返回目錄

     　　它在使命內(nèi)：在接受我們時代看似棘手的挑戰(zhàn)而展開的開放、無畏的探究與行動之中。(24-45頁)

     　　它在“人”間：在才華橫溢、成就不凡并彼此分享理念與體驗的世界之中。(48-71頁)

     　　它在箴言“自由之風吹拂”中——對無拘無束的研究、服務與探索的呼喚——作為指引原則已上百年。

     　　它在此處——它可以成為你的“此處”。

     　　附注的頁碼，使得這篇“散文詩”不僅是對主題的闡釋，也實際上成為整個冊子的綱領(lǐng)和導航，所有內(nèi)容即按這四個部分進行組織。為了明確這種內(nèi)容劃分與主線，斯坦福在頁腳處進行了設(shè)計：凡是左頁頁碼旁都有“自由”二字，右頁頁碼旁有“在空氣里”、“在使命內(nèi)”等各部分標題。

     　　值得一提的是，斯坦福等名校所選的校訓往往是一句讀起來樸實卻有深意的話，語句優(yōu)美、容易記憶，內(nèi)容與自由、國家、理想等大的話題相關(guān)，卻又不脫離個人發(fā)展，絕不像“團結(jié)”、“勤奮”、“求實”、“進取”等詞的各種排列組合那樣，不容易讓學生記住，卻容易和其他學校雷同。

     　　以本校有特色的“點”為線索，貫穿招生宣傳冊，讓閱讀者持續(xù)感受本校文化從而留下深刻的印象——這是美國高校向考生和家長等有效傳遞信息的技巧。如哥倫比亞大學也以校色“哥倫比亞藍”為宣傳冊標題與主線，開篇即用飽含情感的文字解釋了其含義，傳達出本校文化與優(yōu)勢，煽動閱讀者“潛入這片哥倫比亞藍”。

2012/9/16 17:22:03

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第 2 樓

無處不在的學校印記

     　【　無處不在的學校印記】

     　　斯坦福在招生宣傳冊中加強本校“存在感”的一個“小伎倆”是：盡可能在各處打上自己的“水印”。這包括以校色為主色調(diào)，在圖片中盡可能多地出現(xiàn)學校的標記，如校徽、校名、縮寫字母等。如果說主線是“經(jīng)”，這些無處不在的學校的印記就是“緯”，交織起來，就將方方面面、豐富多彩的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)在一個架構(gòu)里，并不斷加深閱讀者對本校的印象。


     　　圖片!圖片!圖片!


     　　斯坦福的招生宣傳冊基本上就是一本“畫冊”，動不動就是整頁、整整一個對開頁(即兩頁)的圖片，其中絕大部分是學生的各種照片，也有學校的標志性建筑物、塑像等，還有較多的圖示，包括校園示意圖、地區(qū)地圖、生源分布地圖等。照片與地圖組織得頗具趣味性、親切感。

     　　斯坦福的校園展示，做的不是簡單一幅延展圖、鳥瞰圖，也不是一張花花綠綠的平面地圖，而是把校園塞進了一個“泡泡”里，如同“水晶球”里的童話世界一樣奇幻。冊子中對校園主要建筑及其功能的介紹直接就叫“在這個泡泡里”，以指引線和文字予以標注。同時，為了讓閱讀者更好地理解這個“泡泡”設(shè)計，圖旁特別注明了：“斯坦福‘泡泡’指的是自給自足的校園，但它不是封閉的，而是向Palo Alto(帕羅奧多，美國加州的一個城市)、舊金山和周邊地區(qū)彌散。”

     　　很有意思的是，斯坦福招生宣傳冊中設(shè)計了校園場景人物圖解。通過展示某一場景中部分學生在做什么，或者將要做什么、去什么地方，把校園生活“真實赤裸”地展現(xiàn)出來。如：“將要乘坐Marguerite到 Jasper Ridge自然保護區(qū)的班車，進行植被多樣性的環(huán)境研究”、“在前往Oval的路上，將與Enchanted Broccoli Forest 小組的朋友一起玩飛盤”，等等。

     　　需要注意的是，斯坦福招生宣傳冊中所放的建筑物，基本上都是供學生使用的，而不像國內(nèi)很多高校，放的是恢宏壯麗的行政辦公樓，或者綿延雄偉的校門——這些與學生平時的學習、生活可以說是關(guān)系很小。


     　　在這本冊子中，所有能用圖片傳達信息的，都“該出手時就出手”，采用了圖片這種更直觀的形式。但圖片的選用并不僅僅是為了美觀。可以看到，所有圖片都經(jīng)過了精心選擇，能最好地傳遞出希望表達的意圖。這些圖片清晰度較高，大小適當，從而重點突出，帶來視覺上的沖擊。宣傳冊中所用的文字極少，可謂“惜墨如金”，但正是由于閱讀量的減少，使得閱讀者能更好地接受關(guān)鍵信息。

2012/9/16 17:22:34

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第 3 樓

內(nèi)容“心中有讀者”

     組織內(nèi)容“心中有讀者”



     　　“濃墨重彩”講生活

     　　大學四年對于學生來說，不只是學習經(jīng)歷，也是一個生活階段。斯坦福為了拉近與生源的心理距離，增強親切感，在宣傳冊前面先介紹了校園生活，如校園里主要的交通工具是什么?使用自行車、滑板、電動車等的人多嗎?周邊地區(qū)文化、資源如何?課外可以參加些什么社團活動、體育鍛煉……在斯坦福傳統(tǒng)里，有些項目頗不尋常，如“當樂隊演奏《All Right Now》時跳躍”、“滿月時，高年級學生在Quad親吻新生”……這些內(nèi)容可能會引起高中生的注意。

     　　“輕描淡寫”講專業(yè)



     　　斯坦福78頁中僅4頁在講專業(yè)。首先是一個學院與專業(yè)列表，然后介紹了各學院的排名，簡略、直觀地擺出專業(yè)數(shù)、教師數(shù)、學位項目數(shù)等數(shù)據(jù)。高中生及家長大多對專業(yè)并沒有深刻認識，羅列再豐碩的科研成果、再前沿的課題研究，擺在閱讀者面前也只是一翻而過，他們能看懂也最關(guān)心的是媒體排名等直觀的信息。

2012/9/16 17:23:32

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“活色生香”講研究

     “活色生香”講研究

     　　斯坦福也講研究，但和國內(nèi)大學一講研究就羅列有什么重點實驗室、承擔了什么課題、有什么研究成果的思路不同，它擺放的僅僅是學生照片和各種高中生能讀懂、感興趣的研究問題，如：發(fā)展中國家如何獲得負擔得起的救命藥物?海洋可能如何幫助我們控制氣候變化?……引起閱讀者興趣后，斯坦福又講了學生研究可獲得的資助和資源。


     　“樸實無華”講培養(yǎng)

     　　一滴水折射太陽的光輝，放在宣傳冊前幾頁的富豪排行榜，和放在封底對本宣傳冊環(huán)保說明的小字，會分別向閱讀者傳遞出怎樣的學校價值觀?



     　　與國內(nèi)高校宣傳冊中充斥“培養(yǎng)模式” 這樣大多數(shù)高中生和家長看不懂的“術(shù)語”的情形不同，斯坦福直截了當?shù)亓谐鱿Ｍ囵B(yǎng)的觀念、品質(zhì)，如：把脈環(huán)境、服務精神等，遣詞造句簡樸，并寫清楚了可以通過什么機構(gòu)、組織來實現(xiàn)。

     　　“精挑細選”講課程

     　　斯坦福列出的不是全部課程列表，而是圖文并茂地選出一些新生可能感興趣的新生研討課主題。并且引用學生的肯定，附上其課程學習的照片，來吸引生源、增強說服力。

     　　抽象地列出課程名稱，考生和家長能否理解并被吸引?斯坦福僅選出一些新生可能感興趣的新生研討課主題。并且引用學生的肯定，附上其課程學習的照片，來吸引生源。



     　　“畫龍點睛”作總結(jié)

     　　在宣傳冊最后，還給出了一段總結(jié)陳詞，即封三上有“關(guān)于斯坦福的事實”，內(nèi)容包括：地理位置、師資(含生師比等)、學生情況、學位項目(包括學院與專業(yè)領(lǐng)域等)、住宿生活、體育項目(即體育學院)、校外學習、探索校園、招生(包括申請截止日期等)、經(jīng)濟資助、聯(lián)系信息(包括本科招生辦公室的地址、電話、電子郵箱、網(wǎng)址等)，最下面有對招生無歧視原則的說明和能夠回答有關(guān)咨詢的人及其聯(lián)系方式。如此的梳理，方便閱讀者快速查找關(guān)鍵信息。


     　結(jié)語：“不值錢”的宣傳冊

     　　盡管制作精美，但和美國絕大多數(shù)高校一樣，斯坦福大學的招生宣傳冊沒什么“身價”。學校不僅主動寄送給部分“目標”生源，而且對任何索要的人都慷慨大方，不管對方成績幾何、身在何方，都一一貼錢寄送。招生網(wǎng)站首頁上，學校還提供了宣傳冊電子版的下載鏈接，有興趣的人隨時可以下載到最新版本。值得一提的是，由于電子版本為PDF格式，斯坦福在下載頁面還特別說明該文件需要用什么軟件打開，并貼心地提供了軟件下載。

     　　文《麥可思研究》編輯部

2012/9/16 17:25:08