| shuchong |
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| 企業營銷危機成因及其應對策略 |
在市場經濟條件下,面對激烈的市場競爭,企業如何預防和應付各種突如其來的營銷危機，保持企業自身的競爭優勢,已經成為現代企業亟待解決和思考的問題。我們華恒智信從最近年的國內外市場中了解到，企業的營銷危機可謂是層出不窮，在這里我們就具體闡述企業經營危機產生的原因以及企業應對的措施。
從企業營銷危機的類型來看,主要有企業信譽危機、企業形象危機、經營性危機等。這些危機的主要特點表現在:一是其突變性,即營銷危機在某個具體時空上突然爆發；二是其預知性,即營銷危機在出現和最終爆發前有一個潛伏期,多數情況下存在著直接或間接的先兆；三是緊迫性和威脅性,一旦營銷危機形成會使企業處于不利地位甚至危及到企業的生存,企業應該盡快地采取拯救措施。
在企業采取措施之前，我們需要了解企業營銷危機產生的原因，我們華恒智信歸納總結以下幾點：
（一）制造過程中的隱患
部分企業粗制濫造、以次充好甚至制假售假等,其行為本身和結果注定要帶來危機危機不僅僅涉及到廣大消費群體,對產品形象及美譽度造成很大影響。除此而外單就企業及產品的正常制造過程來講每一步驟、每一過程都可能潛伏者危險性因紊從原材料購進質,等級、標準的檢查到生產制造過程的品質檢測再到運輸的安全流通環節的服務等等無一不顯示出由于工作的不細致而導致的危機。據中國消費者協會統計近年來購房消費投訴呈現快速上升趨勢住房消費及物業管理成為社會和消費者普迫關注的焦點。房地產業是產業關聯度高、內涵外延都很豐富的產品產業,前向和后向關聯五十多個產業一旦質保證體系缺失或者控制不嚴易發生問題導致營銷危機且這種危機惡性傳遞給相關關聯產業。
（二）研發設計與制造技術的缺陷
產業競爭領域尤其是高投入、高科技含量的產品市場企業的研發水平、技術創新和進步無疑是其贏得市場和品牌競爭的主導力。研發水平的提高、技術創新能力的不斷提高、產品的不斷更新換代，從另外一個角度上辨證的證實原有產品的設計缺陷和技術運用上的失誤。如發生的“汽車召回”事件事件涉及各大汽車制造廠商,通用、豐田等知名企業也未能幸免,這充分說明即使科技含高、品牌聲譽和影響力大的國際品牌也同樣存在普設計與技術使用上的不足,也同樣會給企業和品牌帶來營銷上的危機。
（三）消費份求與個性化因索增長的影晌
企業的發展、品牌的成長都需要依賴忠誠消費者。數量的增長而滿足消費者個性化需求又是鞏固客戶關系、穩定擴展市場的需要。社會經濟的持續發展刺激消費需求的不斷增長促進供應和產品市場的繁榮,同時,在彰顯個性與獨立的現代社會消費者的異質化需求和滿足個性需要的差異,又給企業的產品及服務提出更高的要求與挑戰。在市場競爭和滿足消費需求的過程中
企業的產品及服務如果只能滿足部分功能實現,而又不能及時進行產品更新換代或者提供全方位立體化的服務那么注定不被消費者所接受接下來面臨的就是營銷危機、市場危機。在電子和家電如手提電腦、手機、戶等消費類產品市場中,這種影響尤其突出。更新換代快、功能要求與使用上的變化更迭不窮如果廠商跟不上需求變化腳步的話, 在出現營銷危機的同時更加嚴重遏制住企業、產品的生存問題。
那么如何來應對企業營銷危機呢？我們認為：
（一）事前預防性策略。除一些不可抗力引起的突發性營銷危機外,企業營銷危機是可以預防的。預防營銷危機首先必須樹立危機意識,即使自己的產品一時占有優勢,甚至絕對優勢,也不能疏忽大意, 放松警惕,因為一時的優勢,不能保證在未來的市場上不會改變。因此,營銷管理人員在任何時候都應密切關注影響企業營銷的各種因素的變化趨勢,并據此分析預測可能發生的營銷危機。其次,加強營銷管理,建立營銷危機預警系統,通過預警系統及時收集有關信息資料并加以分析處理,盡快采取措施將危機隱患消滅在萌芽狀態。
（二）事中處理策略。任何企業的成功不可能一勞永逸,在成功的背后始終潛伏著危機。就算是企業采取了多種防范措施,也無法絕對避免危機的產生。問題是一旦產生危機,企業必須保持鎮定,爭取主動,力圖限制或扭轉那些導致企業產生營銷危機的癥結點。
（三）事后轉移性策略。如果危機確實難以扭轉,則要實行營銷戰略轉移,這種轉移主要包括以下形式:產品用途轉移,即通過擴大或轉移產品功能為消費者提供煥然一新的產品；市場轉移,通過市場的重新定位使產品進入一個全新領域；對企業產生不利影響和嚴重威脅的產品實行停產停銷,重新開發新產品,重創品牌,重新樹立企業形象。
總之,營銷危機的防御和處理是全方位的,除了樹立全員危機意識外,還要提高企業員工素質,尤其是管理者的素質,加強企業各方面各環節的管理工作,包括從市場調查、產品設計、材料采購、產品生產到產品銷售及售后服務全過程,特別是營銷管理工作要加強。明確了這些信息，在以后的發展中企業再遇到營銷危機就可以更加從容地面對，也能夠比較順利地解決。
資料來源：《企業研究》
北京華恒智信整理
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