| yyyyyy478 |
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| 品牌管理如何在企業(yè)管理中定位 |
隨著經濟的發(fā)展，品牌已被認為是企業(yè)參與市場競爭的尚方寶劍，“品牌管理”的呼聲也風起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取，品牌管理也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。企業(yè)的行業(yè)特點不同，自身情況不同，品牌管理在企業(yè)管理中的定位也有所不同，那末，如何精準定位呢?
一、品牌管理的兩種主要模式
不同行業(yè)、不同實力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術管理。
品牌戰(zhàn)略管理，即將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經營要素的核心。企業(yè)通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。
品牌戰(zhàn)術管理，即將品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，只構成企業(yè)的一般競爭力，企業(yè)核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素，品牌戰(zhàn)術管理作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰(zhàn)術管理。
兩種品牌管理模式并無優(yōu)劣之分，重要的是企業(yè)應該選擇適宜自己的管理模式，并結合自身特點，形成自身品牌管理風格。
二、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術管理的區(qū)別
在信息爆炸的年代，品牌已成為企業(yè)的身份證，品牌管理也已成為絕大多數企業(yè)的必修課。然而，企業(yè)如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢？
企業(yè)選擇適宜自己的管理模式，首先應該了解它們的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處，主要表現在：
1、組織地位
品牌戰(zhàn)略管理模式下，品牌負責人（公司總經理、副總或有“小總經理”之稱的品牌經理）組織、協(xié)調研發(fā)、生產、市場、銷售、財務等各部門工作，品牌負責人在公司內部，是消費者的代言人；在外部市場，則是公司內外營銷力量的代言人。品牌戰(zhàn)術管理模式下，品牌經理往往設在市場部中，與研發(fā)、銷售等部門并列。2、管理深度
品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，是全方位多層次的管理，企業(yè)的研發(fā)、生產、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，品牌負責人往往擁有產品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產品價格制定權，把握品牌發(fā)展的大方向。而品牌戰(zhàn)術管理只是企業(yè)管理的組成部分之一，不能主導研發(fā)、生產、銷售等部門的工作，管理內容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。
3、管理作用
品牌戰(zhàn)略管理形成企業(yè)的核心競爭力，構成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略管理起到長久、深遠、全局的作用。而品牌戰(zhàn)術管理只構成企業(yè)的一般競爭力，企業(yè)核心競爭力源自于產品、質量、服務、技術等其它因素，品牌戰(zhàn)術管理只起到短期、淺層次、局部的作用。
4、適用行業(yè)
品牌戰(zhàn)略管理適用于食品飲料等快速消費品、家電汽車等耐用消費品、體現身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰(zhàn)術管理適用行業(yè)很廣，幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)。
可見，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，構成企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)生存發(fā)展的基石，對企業(yè)的發(fā)展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰(zhàn)術管理是企業(yè)達成營銷目標的一種手段，只構成企業(yè)的一般競爭力，對企業(yè)的發(fā)展起到錦上添花的作用。
三、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術管理的適用性
品牌戰(zhàn)略管理同品牌淘寶網10大減肥產品很好瘦身霜排行榜精油哪個牌子的美黑產品好去皺什么牌子去黑頭好戰(zhàn)術管理有不同的特點，自然也適用不同的行業(yè)。結自身情況，選擇合適的品牌管理方式，是企業(yè)經營的關鍵。
（一）品牌戰(zhàn)略管理適用的行業(yè)
1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業(yè)
消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時，會考慮到質量、安全、品味等因素，特別是質量安全事關人健康的大事，是消費者購買時首先考慮的因素。品牌正是質量的承諾、信譽的體現，寧愿多花點錢，用起來放心。所以，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領著近80%的市場，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷！所以在這些行業(yè)，品牌建設關乎企業(yè)的命運，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。
2、家用電器、汽車等耐用消費品行業(yè)
家用電器、汽車等耐用消費品是消費者家庭的大額支出，所以消費者在購買決策時特別謹慎，會考慮到安全可靠、售后服務、價格款式、時尚品味等多種因素，而品牌恰恰負載著這些信息，影響著消費者的購買決策。99%的消費者在購買這些產品都會考慮品牌因素，沒有品牌的產品也很快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國美電器，除了日立、松下、海爾、長虹、康佳等名牌，根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費品行業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略管理，別無它途。
3、體現身份地位的產品行業(yè)
隨著人們生活品質的提高，消費者選用某一產品不再僅是滿足物質使用的需求，更希望藉此體現自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢去開奔馳汽車、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆，是因為這些品牌蘊含著“成功、地位、品味”等內涵，所以，體現身份地位的產品，品牌至關重要。
（二）品牌戰(zhàn)術管理適用的行業(yè)
1、文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業(yè)
這些行業(yè)的核心競爭力是價格和服務，品牌形象的樹立是果，而不是因，品牌管理處于從屬地位。所以這些行業(yè)的企業(yè)管理重心應是提高服務質量，降低成本，建立在業(yè)界的影響，適用品牌戰(zhàn)術管理。
2、工業(yè)用品、原材料行業(yè)
大量的工業(yè)用品、原材料，如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機械設備等等，其消費群體不是普通大眾，而是企業(yè)團體單位。團體購買主要考慮產品的性能價格，品牌并不是購買考慮的決定因素。
3、餐飲、零售批發(fā)行業(yè)
餐飲業(yè)吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價格水準、服務質量等，品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，并沒有影響它的經營。
零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌的影響力較弱，例如，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業(yè)收入不到1％。
4、一些低價值的消費品行業(yè)
例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品，產品價值較低，消費者往往只關注其產品使用性能，品牌作用不大，所以這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰(zhàn)術管理。
但是，例外的是，如果企業(yè)將某些低價值產品高價定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰(zhàn)略管理，例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。
5、學校、醫(yī)院、政府、城市等非贏利組織
這些組織雖然是非贏利機構，但也需要樹立品牌形象，對外宣傳，但品牌并非核心要素，適用品牌戰(zhàn)術管理。
總之，品牌固然是企業(yè)參與市場競爭的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會適得其反。企業(yè)進行品牌管理，一定要結合企業(yè)的行業(yè)、自身情況，準確定位，科學管理。 |
| [本貼被admin于2008/1/9 22:12:14編輯過] |
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