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| 伊利諾伊——市場機會促生的“泰坦尼克”還能走多遠？ |
摘要：本著社會責任心，我們為本土最具成長性的企業把脈。希望通過我們深入的研究，真誠為中國快速成長的企業，提供警示，避免 “優秀企業，各領風騷三五年”的曇花一現現象。
伊利諾伊在短短的6年的時間內，在國內的家居市場上火了起來，成為本土家居公司的老大。而且開始成為行業內學習的標桿。創始人史曉燕從而也開始成為各大媒體關注的焦點人物。
宜家家居，自1943年初創,歷經60多年的時間發展，到現在已經在全球擁有216家連鎖店，分布在33個國家和地區，成為雇傭了8萬多名員工的企業航母，2004年的銷售額達155億美元（133億歐元，合人民幣1200多億）成為全球最大的家居用品巨頭。
伊利諾伊，在短短的6年內，已經發展到擁有4億多的資產規模。增長的勢頭，不亞于宜家家居初創�？墒沁@種快速的成長，能夠維持多久？我個人持懷疑態度。我懷疑的原因，來自于以下幾個方面：
商業價值理念的缺失導致短期投機行為。
商業運作模式的多變導致競爭優勢的不斷削弱。
發展戰略方向的迷失導致機會主義多元化。
第一、商業價值理念的缺失，導致短期投機行為。
伊利諾伊創業的初期，也通過復制別人的家居而獲得短期的收益。“在中糧廣場其實我已經賣的很好了，但是我還是不能忍受別人比我賣的更好。于是我就開始仿造別人的一張床，他賣13萬，我裝作顧客量好尺寸，看好樣式，做好后賣1萬8，這張床我賣了100多套，一直賣到今天，這張床給我創造了無數的利潤。結果其他17家店把我告到了海關、工商，最后我不得不從中糧退出�！边@是史曉燕對記者的一段敘述。從這里，我們可以看到，伊利諾伊在模仿的時候，出發點還是產品，而不是企業的經營模式。當他們在模仿競爭對手產品的時候，并沒有去思考，為什么競爭對手可以生產出這么好的床？
伊利諾伊，模仿宜家（IKEA），既有自有渠道，又有生產廠家。通過模仿宜家家居，伊利諾伊獲得快速的發展。但是，這些模仿，都停留在表觀特征的模仿上。
我們可以理解，一個剛剛起步的公司，為了賺取第一桶金，會不擇手段。但是，企業發展了之后，往往因為結構一致性，最終還會導致企業的文化，無法從根本上形成踏實的作風。因為，大家都知道，這樣賺錢最快。就像史曉燕在面對記者的采訪時，直言不諱地說，作為商人，目的就是為了賺錢。這一點，在史曉燕的丈夫葉明欽口中也有類似的說辭�！吧倘司褪菕赍X的，這沒必要掩飾。”
而為了賺錢，企業會采取各種不同的手段。包括不斷地轉換行業，尋求新的發展機會。就像葉明欽所說的，“永遠不要愛上一個行業”。在一個行業發展到一定的程度，市場競爭激烈的時候，伊利諾伊的選擇是回避。
伊利諾伊的多元化發展，本身就是一個回避競爭的做法。于是，伊利諾伊在家居行業取得成功之后，開始進入汽車貿易、汽車運動、酒店甚至服裝行業等等。通過進入多個行業，回避一個行業競爭性增強，而帶來的經營風險。而伊利諾伊所從事的新行業，都是剛剛起步，具有很好發展機會的行業。
在“賺錢”的價值理念驅使下，伊利諾伊能否堅守家居行業就會成為一個可以預見答案的問題。而當中國空白市場機會，隨著中國經濟發展的加速，對外交流的逐步開放條件下，伊利諾伊的那種依靠老總戰略眼光的戰略決策方式，會帶來越來越高的決策風險。
短期的投機，永遠不能讓一個企業持續地發展。只有堅守一個行業，不斷為客戶增值，才能獲得持續不斷地發展。
第二、商業運作模式的多變，導致競爭優勢的不斷削弱。
任何一個企業在行業內的發展經驗，所需要積累的不僅僅是行業的相關技術、資源，更為重要的是，企業要積累的是對于客戶價值的不斷認識。這是一個企業從事一個行業的經驗優勢。當一個企業轉行做其他行業的時候，更換了原平價好用眼霜精油平價護膚品排行榜面膜怎么樣可以快速減肥隔離霜眼部滋潤哪個好有的客戶群，企業對客戶價值的認識，又要從頭開始，不能持續地積累針對原有客戶的競爭優勢。
一個企業，任何一次客戶對象的大轉移，都會對企業的競爭力產生一次巨大削弱。
企業的運作模式，是一個企業相對穩定的，在傳遞客戶價值的鏈條上，基于客戶價值選擇的運營管理流程。中國的市場機會太豐富了，導致企業在客戶價值選擇上的不斷迷失，不斷變化。
伊利諾伊開始進入多個領域。當伊利諾伊的汽車運動能夠給伊利諾伊帶來更高的盈利的時候，家具行業的生產、銷售對于史和葉，還有多大的吸引力。特別是當家居行業的競爭越來越白熱化的時候，伊利諾伊轉移自己的聚焦點，就會成為一個歷史的必然。
企業家的浮躁心情，是中國市場機會孕育的必然。
第三、發展戰略方向的迷失，導致機會主義多元化。
中國的家居行業隨著房地產行業的快速發展，消費者的消費需求在長期壓抑后，獲得急速的膨脹。在這個行業快速發展的時候，造就了很多發展的機會。看看高速公路旁的廣告牌，我們就不難發現，家居行業的廣告牌占據了很大的一部分。從伊利諾伊的發展，我們也不難看出，行業的快速發展，促生了這樣一個龐大的泰坦尼克。
伊利諾伊把握住了這樣一個行業發展的機會。獲得了快速的成長，在短短的不到7年的時間，在行業競爭者中，脫穎而出。伊利諾伊目前的成功，除了自身的努力和老板的商業眼光之外，很大程度上得益于行業發展的機會。
但是這個機會是不可能持續的，一旦大家都看到這樣的機會的時候，就會有很多的資本投入到這個市場上，行業很快就會趨于飽和。在越來越激烈的市場競爭中，伊利諾伊能否保持自己的競爭優勢，持續發展呢？
戰略是一個企業對于未來的選擇。最本質的選擇是對于客戶的選擇。我們可以看出伊利諾伊的發展軌跡：家具-家居-汽車貿易-汽車運動-〉…將來可能會出現房地產等等。伊利諾伊的戰略選擇是從機會的角度出發，選擇公司的發展方向。在這個選擇過程中，伊利諾伊的客戶群在不斷地變化。這個變化使得以前的對于客戶需求的認識，在新的領域變得不可用。企業的競爭能力不可復制，也無法獲得擴張。伊利諾伊所從事的新業務，除了錢，也就是錢了。
戰略的本質是選擇。企業之所以要做戰略，是因為企業的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。在中國目前的市場環境下，戰略在更大意義上，是放棄！對于資源和能力有限的企業，戰略在更為重要的意義上，就是聚焦。因此，我們說，多元化是能力問題。
但是在中國目前的市場條件下，有太多的機會，成就了很多個暫時成功的多元化公司。這些多元化的成功都是表面現象。對于一個企業，如果不能對一個行業內的客戶價值進行堅守，就不能持續地獲得對客戶價值的深入認識，就不能充分把握客戶的需求。作為一個企業，多元化的投資過程是對客戶的不負責，同時也是對企業內部員工的不負責。
伊利諾伊的多元化不是偶然的。作為個人，史曉燕和葉明欽的選擇無可厚非，因為他個人喜歡刺激，喜歡追求新鮮的事物，他個人需要的是成就感�！爱斎黄髽I家就是要賺錢，其實我追求的就是成功感�！�
對于新從事的行業和業務，隨著市場機會的減少，企業的決策風險會越來越高。單純依靠老板的商業眼光，最終會在巨大的決策失誤中，把公司的資源消耗殆盡。隨著競爭的加劇，企業會在更加激烈的競爭中，逐漸走向沒落。如果沒有成熟的業務管理模式，不能從能力上構筑未來的“泰坦尼克”，多元化是一個美麗的陷阱。走的越遠，死的越快！
隨著中國市場經濟的快速發展，很多行業開始進入競爭白熱化階段。市場營銷也開始進入戰略營銷時代。在這樣的歷史條件下，我們適時地提出戰略營銷管理模式。通過充分研究企業持續發展的基因，通過客戶細分研究，幫助本土的企業聚焦客戶價值，實現企業的持續發展。
作者： 北京禹哲企業管理顧問有限公司 |
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