| admin |
|
| 等級：版主 |
| 積分：1786分 |
| 注冊：2004-1-8 |
| 發表：515（345主題貼） |
| 登錄：1042 |
|
|
| 教育營銷與企業文化 |
教育營銷與企業文化
隨著禁止處方藥在大眾媒體上發布廣告制度的實施，處方藥如何開拓新的營銷模式，成為藥企面臨的迫切問題�！敖逃隣I銷”、“學術營銷”已不再是新鮮詞，國內大大小小的藥企開始接受這一營銷新概念。
說起學術營銷，人們印象中總少不了各種以企業贊助形式的學術研討會、學術征文、專題講座和專業人員培訓。條件好一些的企業還可以邀請國外專家來華講學，資助專家出國參加學術研討會或資助醫師做深入的臨床研究。然而說來容易做來難，特別是對于無論在資金還是經驗方面遠不如合資或外資企業的國內藥企，學術營銷之路并不是一條平坦的金光大道。
首先國內藥企在學術地位上遠遠比不上國外企業，外企往往是某一產品的發明者或專利的擁有者，我們的仿制品要想從學術的權威性上爭取機會似乎不太可能。其次，國內企業為專家學者提供參加國際水平的學術交流機會微乎其微。國內外企業都善于做面向專家的專業營銷，因為他們是學科帶頭人，他們的研究方向和成果代表了這一專業的權威進展�？墒敲嫦驅＜业膶W術營銷不僅要有財力支持，還要有強烈的學術氛圍和企業參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實力雄厚的研究機構，有條件資助國內學者出國交流，或邀請國外學者來華講學；而國內藥企就沒有這個實力，最普遍的也只是提供全國范圍內的交流，在這一點上外企占了很大的優勢。
每一次營銷工具或模式的產生都是為了突破每一個當時條件改變下的營銷瓶頸。醫藥營銷相對于快速消費品來講是相對滯后的、不成熟的，而且正面臨狹谷里作戰的困境。由于產品特性和政策的限制，無法充分展開營銷的攻勢，渠道會越走越窄：一方面是由于醫藥營銷渠道單一，只有醫院、藥店兩個常規渠道，第三終端、第四終端初露頭角，還需要醫藥企業和營銷界人士的不斷探索；另一方面，由于醫藥產品關系消費者的生命安危，國家政策對其生產、宣傳、銷售都有一定的限制，從而局限了醫藥營銷。很多企業營銷乏力，眼巴巴的等待國家政策的放開來獲得更多的利潤，這是不正確的想法。醫藥企業應該在國家政策許可的范圍內充分發揮營銷的作用，從產品創新、營銷策略、營銷管理創新去思考，探索出一條嶄新的、能讓中國醫藥營銷走上健康、快速發展的廣闊之路。
所以我建議不妨學習外企的成功經驗，走自己的特色之路教育營銷。教育營銷是通過臨床推廣、學術交流及公益活動等方式，具體內容包括企業文化、產品知識、銷售技巧、項目管理和案例分析，在促進產品銷售的同時，樹立了良好的企業形象。 針對營銷管理團隊、代理商和醫生三個組群的需求和企業發展需求進行的營銷創新。
營銷管理團隊的教育
在現有的企業管理和營銷管理體系中，我們用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合？營銷管控體系是否健全？管理制度與銷售政策是否合理？營銷費用和預算管理是否正確？銷售指標管理是否合理？有沒有動態的過程管理？業務流程是合理、規范、高效？績效考核是否能刺激和調動體系的積極性？經銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營銷管理團隊。
我發現目前中國醫藥企業渠道整合的不足和渠道重心的錯位是制約其營銷發展的主要問題。很多醫藥企業以招商為主，完全把市場交給了代理商，缺乏對市場的掌控力度，這對一些無力營銷的中小企業來說是合適的，但市場必然不能自主，利潤必然不足；另外一些具備自營市場的企業，其市場運作重心也在企業本部而非區域市場。許多市場一線的代理商、銷售人員常覺得企業的系統市場支持不夠，有許多應對市場競爭的好建議難以被企業采納，企業的市場反應遲鈍，總覺得有力無處使。反之，許多企業的老總常覺得有許多愿意和好主意難以在現有的營銷體系中得以實施。
我認為通過營銷管理團隊的教育，可以有效解決上述問題。教育計劃包括中心管理人員教育、市場經理銷售培訓、銷售服務升級。其標準是所有專員具備初級管理知識、中級營銷知識，培訓或參與區域內主力代理商項目管理的能力，主力產品專業講解的能力。
整個系統通過崗位、職責的有效設置和落實來簡化組織管理體系的建設；通過政策、制度的制定和實施來支持崗位職責的有效發揮；通過業務管理流程的優化來提高管理效率；優化了營銷體系的結構。一方面使正確的決策能更好的得以貫徹執行，加深營銷團隊對產品的認識，樹立為代理商提供和保證利益為核心的經營理念，不斷提供超乎代理商想象的價值服務，培養了代理商忠誠度和提升了品牌。另一方面對代理商的教育營銷打下了基礎，對于推進代理商進步，充分發揮代理商的作用；重塑渠道價值鏈起到基礎性作用。
代理商的教育營銷
醫藥企業在藥品研發、生產方面擁有絕對的優勢。而我們大部分代理商從個體戶發展而來的，他們具有很多先天不足。如市場開發意識淡薄、開發能力不夠、管理能力嚴重不足、自我提高能力不足。尤其在經濟發展較為落后地區的經銷商，他們沒有明確的市場定位，缺乏清楚明確的經營方法。但同時由于打拼市場多年，積累了豐富經驗和網絡，熟悉一類產品的市場情況和營銷要點，但對于藥品本身可能缺乏專業知識。如果把代理商的職業素質分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業精神板塊、綜合素質板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達到最短的那一塊木板的位置，即在代理商的銷售工作中，盡量補齊他們所有的木桶的板塊，讓他們盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位正在為企業服務的代理商。
每個企業都明白代理商對自己的重要性，代理商也需要進行學習。這是我在工作中的真實感受，特別是當藥品市場正嘗試性的回歸理性，市場變化對專業化品種、科技含量高品種需求增加；醫生們在物質回報與顧及自身安全、名譽上從新權衡，在心理上作了重大調整，期望值將被調低的時候。對于代理商來說，現在不僅僅是銷售醫藥產品，更多的代理商希望在這種新的形式下，學習新的知識，提高抗擊風險的能力。
對代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一項系統工程。根據代理商的知識結構和專業水平，企業需要在前期進行投資，通過駐點幫控、成立項目組、集中學習、恰到好處地運用公司的宣傳手冊、內部刊物、公司在重要媒介上的有關報道、公司的經典營銷案例等等。及時控制管理經銷商，更重要的是根據市場的變化不斷加以調整對經銷商的態度，不斷加強對經銷商的吸引力。
---------- 趙鄭
|
|
