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| 教育營銷——現代營銷的創新方略 |
作者：譚焱，譚愷楓，趙俊梅 著
出版社：廣東經濟出版社
內容提要：
當今營銷已進入一個創新的時代，各種營銷思想、方法、技巧、手段日新月異，企業及社會組織的營銷行為已成為衡量其社會成功度、知名度、前衛性和美譽度的重要標志之一。
以信息、網絡、數字化為特征的知識經濟正取代傳統意義上的經濟生活，人們的需求和心理、生活方式也正由此發生著重大變化，這種變化必然導致各個領域的全方位創新性變革。創新是未來的決勝因素，創新能力是知識及資訊組合的百變動力，任何組織的創新發展更需要孕育有創意及創見的營銷人才。因此，營銷也要創新。
首先，觀念體系的創新。在新的時代，企業和一切需要營銷的組織應該牢牢樹立這幾個觀念：
一是知識營銷觀念。在知識經濟時代，組織可以依賴信息去傳播相關的知識，催化消費者產生新的消費需求，從而主動購買產品和服務。
二是服務營銷觀念。要贏得市場，必須跳出以自我為中心的狹小天地，奉行服務讓顧客滿意的新理念， 以此作為組織一切工作的出發點。
三是綠色營銷觀念。應以綠色需求為導向，在市場營銷中考慮組織的社會責任，遵循可持續發展原則，積極開發綠色產品，努力拓寬營銷新領域，把營銷帶入綠色新境界。
其次，營銷組合的創新。面對知識經濟，許多傳統的營銷組合已經不適應新的形勢，企業要在新觀念的指導下，進行改造和創新。相對而言，以下幾項創新顯得更為緊迫：
一是產品創新策略。從把知識產業作為第四產業入手，把產品劃分為有形產品和無形產品，把與知識經濟范疇有關的如綠色產品、高技術產品、咨詢服務產品等作為產品的新序列。
二是渠道創新策略。企業營銷在渠道方面要進行重新調整與構建；既要重視傳統渠道的作用，又要以前瞻性眼光積極應用互聯網營銷渠道銷售自己的產品。
三是促銷創新策略。知識經濟將給促銷手段帶來廣泛而深刻的變革，知識促銷、無紙化促銷成為促銷的新潮， 網絡廣告集四大媒體優勢于一身，將成為未來眾多促銷手段中的“巨無霸”。
四是營銷管理創新。從組織結構來看，應克服矩形化模式的中間環節過多、效率較低、反應不夠靈敏等弊端，轉變為扁平化，使整個組織結構呈現蛛網狀，減少中間環節，增強組織活力，提高效率。從管理方式看，柔性化管理是發展趨勢，傳統的“權力控制型”企業將被“學習型”企業所取代。在共同目標下，實行自主管理，充分發揮每位員工的主動性、創造性，努力提高營銷管理對市場反應的適應性、快捷性、靈敏性。
實際上，注意力已成為支撐市場的基石，誰的創意好，誰的創新能力強，誰就能成為最后的獲勝者，而要有新的創意，僅憑自身的資源，具有很大的局限性。今天的營銷概念已是層出不窮，令人眼花繚亂，但缺點就是太多的雷同與重復、相似，難以跳出自身的圈子，難以用有創意的策劃去支撐主題概念。然而， 時代也產生了很多好的營銷故事，例如房地產與足球聯手這種具有切實效果、產生多贏局面的市場操作，顯然為社會上跨行業的市場營銷合作提供了一個范本。朗晴馨洲地產與足球聯手的成功運作、引進教育模式等，互相借勢，彼此提高，這已是趨勢使然，它從側面反映了“眼球營銷”切合目前市場的實際，朗晴馨洲因此成為了與足球復合的地產典型，備受各界關注。而地產與足球的合作也因此不再停留在地產、足球兩個單體方面，而是利用熱點充分調動社會群體，牽動社會各行各業，形成規模， 顯示了巨大的社會效應， 同時也印證了地產成長空間的無限性，這一全新策劃思維、合作模式，將對整個營銷行業的發展和未來營銷格局產生影響。
營銷領域經過漫長的積累，在20世紀90年代進入了全面開花的局面，創新是這個時代變遷中最具有時代氣息的代名詞，營銷領域面臨最為繁榮的時期，在這個領域里，涌現出大量優秀的營銷人員與出色的營銷企業，時代給予了充分的自由發展空間，使禁錮了許久的能量傾瀉而出，營銷成為時代發展最具有活力的行業，也走在了時代的前沿。
創新營銷時代的到來，給活力四射的營銷領域以廣闊的天地，營銷模式的快速變換與時代的腳步緊緊吻合在一起； 國外營銷理念的引進與國內營銷實踐的有機結合，營銷思路的不斷開闊與營銷全民化的不斷深入，把營銷行業打扮得朝氣蓬勃；企業營銷的不斷深入，把營銷利潤的空間發揮到了極致；營銷終于有了自己的一方熱土。
正是基于以上認識，在出版社的熱情倡導和大力支持下，漢斯工作室組織了創新營銷這套叢書，同仁們力圖對目前出現的各種新型營銷手段進行系統規范的介紹、整理、總結和展示，使廣大讀者增加對這些新型營銷模式的認知，帶動社會對創新營銷的重視和探討。
本套叢書主要對象為社會各界有志于營銷理論、教學科研尤其是在營銷實踐第一線工作的人士。全套叢書結構嚴謹、文風樸實，力求理論聯系實際，既有相關營銷模式的理論系統總結，更有各類企業尤其是國內具有典型意義的實操案例。我們期望并相信，叢書的出版發行將對中國尚待整合與規范的營銷界，產生積極的影響。
作者簡介：
譚焱，教育心理學專業畢業，助理經濟師。近年來，先后在房地產、商業、貿易、美容保健品等行業從事新聞傳媒、行政人事、營銷教育等管理工作，曾參與編撰《特許經營管理體系基礎培訓課程》、 《現十圮股份制企業規范化人力資源管珥實務培訓班》。 譚愷楓，工業設計系畢業，曾在多家制造業、金融業、廣告業企業擔任營銷策劃工作，現為廣州市某房地產公司營銷策劃部經理。 趙俊梅，中山大學管理學(教育經濟與管理)碩士，助理研究員。現任中山大學校工會副主席、女工委員會主任、廣東省教育工會女教職工委員會副主任。主要研究領域為教育行政管理、教育政策和教育人力資源管理。曾在《現代教育論叢》、《四川行政學院學報》等雜志發表學術論文 10余篇。
目錄：
第一章 教育營銷的背景
第一節 知識需要教育
一、 直接知識商品在市場交換中的特征
二、 物質商品知識含量的提高
三、 消費者對服務知識量需求的提高
四、 科學技術不斷創新及廣泛應用
五、 專家型消費
第二節 知本經營，教育營銷呼之即出
一、 知本例證
二、 知本演繹新神話
三、 物質資本的弊端浮出水面
四、 知識資本走向前臺
五、 知本源——教育與教育營銷
第二章 4P VS 4C
第一節 市場營銷觀念
一、 生產觀念
二、 產品觀念
三、 推銷觀念
四、 營銷觀念
五、 社會營銷觀念
第二節 4P的終端角色
一、 人員促銷
二、 營業推廣
三、 公共關系
第三節 4P與4C的整合
一、 從4P策略轉向4C策略
二、 4C需要危機意識
三、 4C的操作平臺——Internet
四、 4P、4C在創新營銷活動中的互補應用
第三章 互動教育營銷
第一節 企業教育
一、 管理者和員工的教育
二、 學習組織的領導
三、 學習型領導
第二節 營銷教育
一、 營銷人員的傳教營銷
二、 個人學習
三、 員工學習目標
四、 提高職業能力
五、 改善心智模式
六、 成人學習原則
七、 成功營銷人員的素質
第三節 社會整合互動教育
一、 知識教育的傳遞與共享
二、 知識共享需要推動
三、 影響知識共享的障礙
四、 促進員工知識共享的解決方案
五、 全社會的互動式教育營銷
第四章 教育營銷教學法
第一節 角色扮演
第二節 分組討論
第三節 習題寫作
第五章 教育營銷教材范例
第一節 業務員教材范例
第二節 業務主管教材范例
第三節 營銷策劃教材范例
第四節 經銷商教材范例
第六章 教育營銷力
第一節 教育營銷力作用的營銷典范
第二節 教育營銷力虛擬實踐課程
第七章 教育營銷案例解讀
第一節 寶潔美發親善大行動
第二節 殼牌“馬路之友”俱樂部
第三節 重慶長安教育營銷工程
第四節 海信集團教育營銷工程
第五節 大冢：反敗為勝的教育營銷工程
參考文獻
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