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| “教育營銷”走俏--三個誤區 |
三個誤區
雖然國內大多數企業已對“教育營銷”有了一定的認識，但是由于一些企業的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本來一部好好的經書給念“歪”了，誤導受眾。就目前我國企業界開展的“教育營銷”活動的情況分析，基本上存在以下幾個誤區：
誤區一：觀念誤導，編織謊言。現在一些廠家信奉“概念”行銷，賣產品就是賣“概念”，因此為了嘩眾取寵，不惜采取蒙騙的手段，故弄玄虛，誤導消費。如美容行業的“光子嫩膚”、“納米化妝品”、“死海礦泥”等等，其實這些只不過是經過精心編織的美麗謊言，對那些不甚了解的消費者進行愚弄欺騙。還有如“羊絨”制品因其薄、暖而備受消費者青睞之時，由于其質優價高，令許多消費者駐足，于是一些不法之徒便打出“綿羊絨”的旗號，利用其低價位來哄騙消費者，實則是利用消費者不懂“羊絨”只是指“山羊絨”，誤導消費者。
對消費者的觀念誤導，在我國保健品行業更是大行其道。最為“著名”的大概要算去年年初的“核酸風波”及今年“中華靈芝寶”治癌的騙局。這些廠家所到之處，便以“義診”、“咨詢”、“研討會”開道，以一副樂善好施的面孔對病患者進行“教育”。專家們分析指出，因為熱衷于“炒概念”帶來的立桿見影的效應，保健品企業往往減少對質量控制的投入，產品也因此質量事故而屢屢曝光，使得消費者對保健品的信心受挫。這實際上是對“教育營銷”的褻瀆。
誤區二：設置“誘餌”，短期炒作。按理說，廠家開展“教育營銷”活動應該是一種投資行為。雅芳投入了大筆資金保證其“教育營銷”的實施，按照計劃開展教育培訓活動，對公司管理人員的培訓每月約1~2次，經銷商、店主、店員的培訓每月約2~3次。這樣大的培訓教育，使雅芳每年需投入80名專職培訓師，以及近600萬元的費用。
但是現在“教育營銷”已淪為國內一些企業的賺錢之道。他們煞有介事地稱，邀請社會知名人物，動輒就是什么國際權威、營銷專家對客戶進行教育培訓，并講解當今最有效的賺錢高招。這些宣傳對代理商是具有極大的誘惑力的。
當代理商或是加盟店進貨之后，廠家開展的包括產品、管理、促銷等方面培訓，也是虎頭蛇尾，不了了之，結果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。
其實，這種售賣產品在前，教育培訓在后的做法也是當前我國一些企業的一個誤區，好象“教育營銷”只是市場營銷過程是的一種本能反應。但這種營銷方式剛好與傳統的營銷方式相反，教育在前，產品在后。
“教育營銷”表面上它是廠家對經銷商、終端銷售人員、消費者的一種服務行為，相應地會有些投入，但實際上它是廠家增加銷售的法寶之一。雅芳公司有關負責人指出，美容教育對銷售有直接的促進作用，只要善于利用這些培訓，銷售就能得到不同程度的提升。
誤區三：重量不重質，形同虛設。要做好“教育營銷”，首先必須要有好的內部培訓，因為只有高素質的員工才可能為顧客提供高水準的“教育”工作。當然，培訓也不只是純粹的講講課。而國內大多數企業的“教育營銷”活動也只是停留在講課上面，內容陳舊，缺乏新意。
就目前國內化妝品行業而言，高水平的培訓人才更是奇缺，大多數要么是不懂行，對于美容業一知半解，培訓內容片面且只是泛泛而談，文化素質不高的美容從業人員往往容易被他們誤導。更有甚者，一些人是來自咨詢公司或是保險等其他行業的培訓講師，這部分人則因缺乏行業培訓技能，同時又要為各自的企業服務，他們在宣傳化妝品的同時，還要為本公司的產品搖旗吶喊，這樣一來，往往使受訓者一頭霧水，引入歧途。
從這方面來講，國外的一些化妝品企業就做得好多了。目前雅芳在中國已開設了5000多家產品專賣店，近2000個專柜。為了讓這7000多個銷售終端向顧客提供優質服務和優質產品，雅芳制定了嚴格的培訓課程，每個月都免費對終端銷售人員以及雅芳內部的管理人員進行培訓。培訓的內容除產品、公司知識外，還包括市場策略、專業銷售和管理等。如雅芳的“教育營銷”就很有說服力，在向顧客推銷化妝品時，首先由一位雅芳小姐為顧客做一下弄虛作假簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴顧客應該使用什么樣的化妝品適合自己。顧客也會心領神會，十分情愿地打開錢包。
實際上作為一種營銷手段，“教育營銷”一方面有利用于企業有效地提高受眾的素質，特別是解決他們面臨的實際問題，同時又能有效地排除外來干擾，從而在到營銷的目的。“教育營銷”應該是商家一項長期的服務工作，培養客戶對廠商的信任感，以及客戶對公司品牌的忠誠度有著十分良好的效果，而不應是一時的概念炒作。
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