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淺談繼續教育營銷模式創新 |教育營銷 |
淺談繼續教育營銷模式創新
淺談繼續教育營銷模式創新
一、繼續教育營銷模式創新概念的引入
當今世界正以不可逆轉之勢向著全球經濟一體化、商業競爭國際化的方向發展,企業的生存與發展越來越倚重市場營銷體系和營銷策略。經過二十余年的發展,我國的市場經濟已經完成了兩大轉變,一是以產品為主導的時代,一是以營銷為主導的時代。營銷模式對于企業的發展顯得愈加重要,提高營銷觀念和營銷運作水平已經成為國內企業發展戰略的重中之重。
隨著科學技術的飛速發展,產品更新換代的加快,社會的發展變化也使得人們的消費觀念、生活習慣和思想意識不斷發生變化,這一切使得市場環境也不斷地發展變化著,促進了營銷策略手段和營銷模式的不斷創新,企業只有持續不斷地進行創新,建立相應的市場營銷體系才能降低發展中的風險,實現最大的效益。
總之,營銷模式創新這一概念和實踐在產業經濟的運行中體現得淋漓盡致,而將這一概念引入到繼續教育領域似乎有些風馬牛不相及,然而,近幾年我國繼續教育發展現狀表明,繼續教育領域同樣無可辯駁地存在著營銷的概念和營銷的實踐。
這一點或許許多人心知肚明,心照不宣,只是隨著“教育產業化”喧囂的沉寂之后也變得緘口不言罷了,是繼續教育理論家和實踐家的再次“集體失語”。在教育產業化受到詰問而之后,當然較少有人堂而皇之地議論教育的營銷模式創新了。
終身教育理念的確立和學習化社會的建設,我國的繼續教育領域運作形態日益市場化,每一位教育管理者的市場意識日益強烈,自覺不自覺地使用了各自適合的營銷模式和營銷手段。在市場經濟的大潮之中,較之普通教育,繼續教育早已嘗到市場的滋味了,逐步學會市場分析和市場運作了。本文重點從成人高等教育角度,分析其市場營銷模式,指出模式創新的方向,以期對整個繼續教育的發展有所啟示,也希望對相關的研究起到拋磚引玉的作用。
二、當前繼續教育營銷模式分析
盡管繼續教育較早地涉入了市場化運作,且已有幾年時間,可是繼續教育的市場營銷策略水平和體系創新較之現代企業有著較大的差距。許多新的營銷理論、觀念、模式和策略總是在企業板塊中率先出現并得到實踐運用。一定程度上,繼續教育的營銷模式尚處于低級落后的“本本營銷”模態。
(一)學歷教育領域——“店小二式”的學歷營銷模式,主要表現在成人高等教育方面
目前普遍的成人教育營銷模式往往是“店小二式”的“學歷營銷”。“店小二”有一定的市場經濟意識和經營頭腦,也常會因為生意不好而愁容滿面,甚至害怕老板責罰。因此也使用一些較為原始的營銷手段,他們會高掛酒幡,擦亮招牌,臉上掛著謙恭的笑容,向客人吹噓酒美菜香、環境幽雅、干凈衛生等等。但在有些情況下,由于體制的原因,店小二是慵懶的、冷淡的,偶爾打打瞌睡:“人總會餓,總得吃,客人愛來不來、愛吃不吃,反正老板不會餓著我!”
這與當前初級粗放的成人高等教育院校的角色何其相似,在普通高校的蔭庇下,只進行簡單的“學歷營銷”,迎合社會在職人員的學歷需求,抓住他們對于文憑趨之若騖的心理,在辦學上囿于學歷教育。較少利用市場營銷手段,只是在招生期間打打廣告,較少有市場壓力,背靠大樹好乘涼。成人教育頂著普通高等教育院校的花環,給那些失去進入精英教育機會的學生們以無盡的幻想,使之趨之若騖,樂此不疲,卻不管自己為這些學生們端出的是什么樣的“菜單”——教育產品和服務。
然而,已經步入大眾化的高等教育把生源壓力傳遞給了成人教育,處在學歷補償教育末期的成人教育,生源已經成為稀缺資源,各個院校之間仍然祭起“學歷營銷”的法寶,盡管生源緊張心理日顯焦灼,成人院校的辦學理念和營銷模式仍然固守傳統,拿不出有特色的菜單和服務,無力開辟新的市場,因而出現成人教育主體地位的危機。當然,在我國構建終身教育體系,建設學習型社會的宏圖規劃中,成人教育的地位不但不能削弱,而且應該得到加強。因此,問題在于成人教育必須要超越自身,在端正辦學觀念,找準市場定位的同時,做好自身的形象之謀和營銷之道,不斷進行營銷創新。
(二)非學歷教育領域——“地攤式”的證書營銷模式,主要表現在非學歷證書培訓市場
與學歷教育相比,近年來,培訓市場發展十分迅速,其豐厚的利潤使得許多企業、行業、學校甚至個人紛紛跟進。由于沒有建立相應的規范,市場因此零亂斑斕,吆喝四起,熱鬧非凡。各個“攤點”的營銷意識強烈,但營銷策略水平較低,多為單一的證書營銷模式,單純以證書吸引學員,缺乏戰略的、整體的營銷規劃和核心競爭力的培育。具體表現為:培訓單位規模小,管理者經驗不足,產品沒有特色,小本經營,自甘平庸,有點收益、賺點小錢就竊喜不已;以發證為目的,不注重實際能力的培養,忽視服務、文化等軟因素的營銷;低價格競爭;過分包裝,如教師名師化、教材寶典化、成材快速化、就業高薪化等等;一些企業、行業以及一些帶有行政色彩的培訓單位利用專營特權和行政特權“跑馬圈地”,壟斷市場。有些教育機構甚至采取挖生源、挖師資、詆毀聲譽等違反職業道德的手段進行市場惡性競爭。
三、繼續教育營銷創新的模式
面對劇烈變化的外部辦學環境,繼續教育低級單調的“地攤式”、“店小二式”的營銷模式必須創新,各個繼續教育單位必須建立自己的營銷創新體系,只有那些懂得經營之道,不斷進行營銷創新的學校和機構,才能獲得競爭優勢,所以營銷創新成為當前繼續教育研究的重要課題之一。
所謂繼續教育營銷模式創新就是根據營銷環境(辦學環境)的變化情況,結合自身的資源條件和辦學實力,尋求營銷模式的突破或變革而獲得競爭優勢和最大辦學效益的過程。在目前的辦學環境和條件下,各繼續教育機構應該采取以下幾種營銷模式,以變革目前的學歷營銷和證書營銷模式,進行營銷模式的創新。
(一)戰略營銷模式
可以說目前不少教育機構缺少戰略理念和戰略營銷,由于體制的原因,只是憑機會,采取零打碎敲的營銷方式進行辦學,營銷模式零碎且短視。因此,必須樹立大營銷觀念,立足于單位核心競爭力的提高和長遠發展,密切注視市場生態關系,從戰略的高度注重市場培育,采取具有戰略意義的營銷模式,做好市場規劃和市場運作,從整體和全局出發,改變傳統營銷模式的劣勢和弊端。實現從“本本營銷”模式向“品牌營銷”模式的轉變。
戰略營銷模式還要求在時間上保持營銷手段的連續性,不能頭疼醫頭,腳疼醫腳,臨時抱佛腳。有的教育機構在招生期間廣告做得多一點,其它時間做得少甚至不做,營銷廣告只針對某種招生形式或范圍,忽視學校整體形象的策劃和宣傳。在媒體形式多樣化的時代,在媒體的選擇和使用上要多維化、有效化,在時間的選擇上注意連續性,在廣告內容上要“軟硬”結合,在營銷手段上要注重多方式的組合化。
(二)學生中心營銷模式
這是從商業營銷模式的“顧客中心”模式借鑒而來的,這一模式也體現了教育理論中的學生主體地位思想。菲利浦·科特勒說:“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務,而是一門創造真正顧客價值的藝術。”也就是說我們的營銷不能僅僅著眼于自己的產品或服務,繼續教育機構不僅僅要宣傳和經營自己的專業,使之更加符合市場需求,宣傳和經營自己的硬件資源,使之更加完備和高端,而應該將著眼點放在學生的身上,關注學生的個體發展,關注他們的感覺、追求和夢想,從個人發展和職業生涯角度,樹立以學生為中心的營銷模式。學校的一切營銷規劃都應為了真正提升學生的價值。
(三)情感營銷或人文關懷營銷模式
這種創新的營銷模式就是把學生的情感和需求作為營銷策略的重點,借助情感喚醒、情感包裝、情感口碑、情感設計、尊重和價值實現等策略,建立學生與學校的情感關系,實現學校擴大市場的目標。這種模式注重人文關懷氛圍的營造,注重學校和學生之間的情感互動,增強雙方的信息溝通,建立友誼,培養學生對學校的依戀和忠誠。這種營銷模式是培育顧客忠誠度的重要手段,而顧客忠誠度是與市場占有量和單位美譽度密不可分的。
尤其是成人學生,更加需要來自學校的心理溫暖和慰籍,目前成人高校由于種種原因而缺乏對成人學生的人文關懷。學生普遍感受到來自教師、管理者以及其它有形、無形的因素等方面的人文情懷的冷漠。有人呼吁要為成人學生制造暖氣氛,復歸成人教育課堂的人文情懷,消除大學校園里充斥的“知識貴族、知識莊園”的冷氣氛給成人學生造成的壓抑和自卑。
這種情感營銷模式也可以稱為人文關懷營銷模式,有些學校嘗試的CRM制度,將學生當作客戶,為學生提供交流的平臺,提供貼心的服務,溝通聯系和感情,正是這方面的可貴嘗試。
(四)多維營銷模式
多維營銷模式要求教育機構要根據內部和外部辦學條件、環境,努力使生源市場跨區域化、辦學層次和辦學形式豐富化,區域外與區域內結合,脫產與業余結合,學歷和非學歷結合,長期和短期結合,并且嘗試跨域、跨校合作,進一步拓寬視野和思路。
多維營銷模式還體現在營銷內容的模態上,即營銷模式必須關注有形的和無形的營銷模態。有形的模態包括師資、實驗設備、校園環境、專業設置等等,這也是目前大多數繼續教育培訓機構關注的焦點,但是多維的營銷模式要求我們還應該關注校園文化、規章制度、人文氛圍、學習風氣、學生的情感和夢想以及價值等等無形的模態,這些無形的營銷模態的策劃,可以使學生獲得知識和技能以外的諸如情感歸屬、夢想實現、人格完善、價值提升等。這是一個非常值得研究的課題。
(五)差異化營銷模式
繼續教育尤其是成人教育定位模糊,缺乏鮮明的辦學特色,存在著非常嚴重的同質化現象,這也是成人教育改革的方向和難點所在。首先表現在與普通高等教育同質,成人高校在許多方面表現出對普通高等教育的亦步亦趨、簡單模仿,同樣的師資、同樣的教學方式、同樣的教材、同樣的辦學理念、同樣的專業設置……成人高等教育淪為普通高等教育的附庸,失去了社會的期望和尊重。其次表現在各個成人院校之間在辦學模式、辦學理念和專業設置上的簡單雷同,缺少鮮亮的個性特色,只要翻一下招生計劃,便可發現,計算機、會計、英語等專業幾乎每個學校都開設,文史類的專業多,理工類的專業少,學生在選擇院校和專業上余地小且單一。第三個表現就是所有的成人院校的市場營銷模式同質,無一例外地將“學歷營銷”奉為臻寶。
同質化在其它繼續教育形式上,表現同樣突出。因此誰率先突破同質化,奉行差異化的營銷模式,通過有特色的宣傳活動,靈活的廣告手段,樹立個性鮮明的學校形象。根據自身的辦學條件,或者創造條件,推出符合市場需求的、具有鮮明特色的個性化的教育培訓產品和服務,滿足不同層次和類型的社會需求,誰就能占有市場優勢。
四、營銷模式創新與固守教育本原意義
在神圣的教育領域談論營銷模式創新,似乎有點膽大妄為,甚至觸犯某些忌諱,不合時宜,但正如前文指出的那樣,市場經濟條件下,市場規律無處不在,沒有哪一塊領域能夠成為凈土,尤其是繼續教育領域,它與社會、經濟以及市場接觸最為緊密。從目前繼續教育整體的辦學運作態勢和競爭現狀來看,營銷之謀對于每一個教育機構都十分重要,甚至普通教育都難以逃避市場經濟的旋渦。因此在這個問題上的探討就十分必要和緊迫。
問題是我們在進行學校的品牌化運作和市場模式創新的時候,不能想破了腦袋,喊啞了嗓子,片面地依靠和過度地使用市場營銷手段,擴大辦學規模獲得較高的經濟效益。作為教育和教育者,必須不能忘記教育的社會本原職能,忘記教育的本原意義,牢記教育對于個體和社會的雙重價值,關注學校的內涵發展和社會效益。只有在此基礎上的營銷創新才不失本文原有之意。
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