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| 高等教育營銷戰略分析 |
當前，我國已進入了全面建設小康社會，加快推進社會主義現代化的新的發展階段，社會經濟發展對高等教育提出了新的挑戰和要求。同時隨著國際化進程的加速，許多國外的高等教育機構紛紛登陸中國，國內一些不同所有制、不同性質的教育機構也隨之出現。在新的形勢和環境下，需要從戰略的高度來考慮教育營銷的實施。教育營銷即是在市場營銷理論的指導下，系統、全面地向目標消費者進行相關知識的宣傳、教育和引導，以服務為平臺，致力于滿足顧客對產品或服務的需求為目標，實現企業價值交換的活動過程。
一、高等教育營銷戰略分析
知識經濟時代的來臨和經濟全球化趨勢，對處于教育、科技、經濟建設交匯點上的高等教育產生了更加直接的、重要的影響。面臨這種形勢，我們首要的是要轉變高等教育觀念，要以培養知識經濟條件下的創新及創業人才為核心，深化教育改革，進一步拓寬辦學領域和辦學視野，加快國際化發展步伐；加強與國內外知名大學和同行的聯系和合作，在各個方面盡力融入高等教育改革與發展的大潮流之中。面對著社會經濟形勢的新要求，各高校應開始新的“創業”：在辦學特色上，繼續堅持面向全國經濟管理方面改革和發展的需要；繼續堅持面向區域和部門發展的需要，在學科建設上形成自己的特色。學校應加強與國內、國際等同行的聯系和交往，入主流、辦特色、定好位，以服務社會為宗旨，教育觀念更新為前提，全面素質教育為根本，重點學科建設為核心，師資隊伍建設為關鍵，全方位對外開放與合作為支持，物質設施建設為條件，管理體制改革為先導，進行全方位的營銷戰略分析。
（一）SWOT分析。我國的高等教育在國際化的浪潮中面臨許多機會（如經濟建設對人才的巨大需求）和威脅（國外高等教育的沖擊和職業教育的沖擊、國際化教師的缺乏等）；存在許多優勢（如傳統的教育觀念深入人心、本土化和低費用等）和劣勢（資金短缺、高素質教師資源短缺等）。因而在發展的過程中應主動出擊，一方面是走出去，融入國際化，另一方面要引進來，加強同行之間的合作。
（二）五力模型分析。在整個高等教育產業的發展過程中，不僅面臨著來自國內的競爭（同行或者是綜合性的知名大學）和國外的競爭（國外高等教育），還面臨替代產品（如社會職業教育和網絡教育等）的競爭。在發展過程中，作為主體教育機構的高校、作為客體的受教育者的學生與作為主客體生存的環境三者構成了教育的生態系統，作為接受學生的單位對剛畢業學生的綜合素質要求越來越高。因而在發展過程中應加強合作，不僅是同行之間需要合作，還需要在整條高等教育鏈（如學校、政府、企業、教師、學生等）上不同主體之間的合作。從波特的競爭戰略分析中可知，對于高等教育的營銷，應從差異化或目標聚集這兩個方面去構筑競爭優勢。
（三）STP戰略分析。在高等教育營銷過程中，應“以銷定產”，先營銷服務（在招生過程中），再營銷產品（在就業過程中），反過來進一步營銷服務，形成一生產循環。在營銷過程中，要先進行市場細分（segmentation），找準目標市場（target），然后根據產品與目標市場之間的聯系進行市場定位（positioning），包括對高校自身的定位和對培養的學生的定位。若從營銷4P理論來分析，教育營銷不僅要關注最終產品（畢業生和科研成果），也同樣需要關注價格（如根據需求和成本對學費的制定）和傳播（對學校自身的宣傳和就業的針對性傳播等）。
二、針對主體的營銷——高校營銷
所謂“高校營銷”是指圍繞高校這個對象開展的營銷活動。高校營銷主要是基于社會競爭日趨激勵，大學生就業難等基礎上思考提出的。高校作為一非盈利性組織，與傳統中產品營銷中的對象有所不同，具有自身的特性。對于高校，投入的是知識等智力資源，經過校園文化的同化、陶熏和教師們的精心教育，產出的是畢業生和科研成果。筆者認為高校營銷應圍繞4S展開的，即學生（student）、教員（staff）、建筑物（structure）、科研（scientific-research）。學生（student），學生是高校的主要產品之一。對于高校來說，在校生的素質和畢業生的現狀在很大程度上影響高校的聲譽。教員（staff），是高校的主要力量。在校學生的素質一方面來自所在高校的校園文化，另一方面來源于教師的質量。教師在同行中的影響力和參與相關會議的數量和層次等都影響高校的知名度。建筑物（structure）。大學，不僅要有大師，還需“大樓”。典型的建筑物已成為某些高校的特征和標志，這些建筑物與學校緊密相聯，使人將其與某高校聯系在一起。如北京大學的博雅塔和未名湖；清華的清華園；哈佛大學有全世界最大的大學圖書館、自然博物館、藝術博物館、科技博物館、哈佛先生的銅像等；牛津古城堡的城墻，古樸、莊重、典雅的學院建筑、不同行狀的塔尖等；劍橋的特色小拱橋等。科研（scientific-research）。高校的學科建設和專業建設對學校的影響都很大，教師的科研成果也是學校的一大產出，其數量和質量（如在核心期刊發表論文）、轉化為實際應用的比率等影響高校的知名度和美譽度。
三、針對客體的營銷——學生的就業營銷
對于學生的就業營銷，主要從以下幾個方面著手：
一是在理念方面的轉變。大學生要轉變就業觀念，從“精英主義就業觀”轉向“大眾化就業觀”的過程中，競爭更加激烈，應降低就業期望值，“先就業再擇業”。畢竟大城市職位是有限的，但中小城市卻還有許多職位沒人去。有關部門、學校應從自身做起，改進工作，改革不合理制度，創造出一個相對公平合理的就業環境。鼓勵學生去西部或中小城市工作，國家、社會、學校應該加大服務力度，從信念、意識形態、管理層面提供優惠政策，切實解決志愿去西部的畢業生的后顧之憂。
二是要整合營銷傳播。一方面學校要加強對自身品牌和特色的宣傳，利用網絡媒體與平面媒體的有效互動進行傳播，另一方面社會輿論要正確引導，不要“一窩蜂”的選擇某個行業或職位。如公務員雖是一個高安全、高穩定系數的職業，但薪水并不高；而民營企業等則有高薪和很好的發展空間。各行各業都能成功，關鍵是對自己進行分析與定位，最適合的就是最好的，以一種平坦、樂觀的心態去積極面對就業。
三是教育主管部門要根據宏觀經濟特征和市場需求來設置審批專業，避免重復建設和不必要的內耗。統計等部門應對就業提供長期跟蹤，要“風物長宜放眼量”，轉變舊的認識和觀念，建立一套科學的、準確的大學生就業預測與跟蹤體系，真正用市場經濟的眼光和辦法來看待和解決大學生就業問題。如當前基本每個學校都有會計、市場營銷、管理等類的專業，這是很不正常的。高校自身在教育管理、課程設置等方面也應實施相應的改革，形成自己的特色。
四是實施就業方式多樣化，鼓勵自主創業和下基層。如廣東省出臺包括自主創業減免稅等在內的一系列措施促進就業。穗深兩市將實行“準入制”，廣東高校畢業生就業范圍的有關規定將取消，畢業生到扶貧縣工作有獎，各地積極支持畢業生自主創業，工商行政管理部門要從快辦理登記手續，稅務部門則應切實落實優惠政策。
五是高校作為大學生培養單位，應實施特色教育和尋求最終產品的差異化，如增加對畢業生行業知識的了解（適應能力快），增加對畢業生個人創業的指導等，鼓勵學生走向社會，提供實踐機會，在發達的地區開設窗口（增加機會和途徑）等等，切實提高學生的素質和增加就業途徑。
四、結論
總之，對于教育營銷，需要進行整合資源，內、外部營銷結合，系統思考。一是深入開展對新觀念的營銷。探索新的人才培養模式，樹立知識、培養誠信、能力與素質綜合發展的質量觀，著重突出創新精神和實踐能力的培養；樹立包括學術性、職業性、理論性與實踐應用性在內的多樣化的教育質量觀；樹立全面教育價值觀，將社會需要與學生個性發展需要相結合，將滿足社會目前需求與適應社會長遠需要相結合。二是跨越邊界，抓好學科結構調整。根據社會發展和經濟建設的需要，打通二級學科之間的壁壘，使學科交融，培育邊緣新興學科。三是在“產品”質量上要突出抓好素質教育。使培養出的學生具有為國家和民族奉獻的高尚精神情操、廣闊的人文社科知識、多方面的素質及從事國際經濟管理的能力。將創新能力的培養作為素質教育的重點，培育復合型的人才。四是在戰略上各高校要根據宏觀經濟特征和市場需求來設置專業，避免重復建設和不必要的內耗。如當前基本每個學校都有會計、市場營銷、管理等類的專業，財經類高校自身在教育管理、課程設置等方面就應實施相應的改革，形成自己的特色（如增加對學生對行業知識的學習等）。
王喚明 管理學碩士，安徽財經大學商務學院講師
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