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     博客應該成為首席執行官們展示價值觀、智力以及創造性的市場工具

     2006年，多納托·蒙塔納羅20多年前移植的一片右眼角膜開始出現排斥反應，于是被送進急診室。數周之后，他在自己的博客上講述了這個故事，并張貼了幾張在醫院拍攝的照片。隨即，客戶們如洪水般的祝福信件便淹沒了他的收件箱。

     蒙塔納羅是在線折扣券商—TradeKing公司的執行官。自在線經紀創始之時，他就處在互聯網革新的前線，當時那些認為自己是在線上交易股票的人們，實際上只是把一封電子郵件寄到他辦公室的打印機上，然后由他親手逐筆完成交易。

     他很早就開始撰寫博客，而且對此事的態度極為嚴肅。為此，他聘請了一位網絡滿意度主管—朱迪·斯圖瓦特。這位助手的工作是：確保TradeKing網站上的每一件事都清晰、準確，并且與公司的價值保持一致。其中也包括她的老板的網絡形象。

     當蒙塔納羅開始這樣做的時候，還沒有哪位執行官在寫博；但如今，這件事情幾乎已經成為一家公司首腦人物的必備功課。為什么？正如利維克戰略傳播公司執行官理查德·利維克所言，“有效博客的目的是傾聽。這里是一個接受批評的地方，在這兒你可以實時校正自己的問題。這里是企業向消費者和股東們展示的窗口，它的領導層可以評估這些人群的反饋，并認真對待他們關注的問題。此外……它還是一個強大的監控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危機”。

     不過，你要么把這件事情做好，要么就根本別去碰它。怎樣把它做好呢？企業傳播中一個公開的秘密是，許多聲稱來自執行官的電子郵件，通常并不是由執行官本人撰寫的。當社會媒體在企業界崛起時，指的并不只是電子郵件，博客也在其中。蒙塔納羅是這場游戲的先驅者。他會與朱迪·斯圖瓦特會面，由后者為他起草博客貼文的草稿（并非全部）。然后，蒙塔納羅會編輯這些草稿，確認這些文章符合自己的語氣，并添加斯圖瓦特沒有顧及的細節。


     對于文章的內容他也非常細心。他在博客中會談到在巴哈馬的捕魚活動，但也會小心地讓這些內容與公司的市場和消費者服務戰略，以及所有法律規章保持一致。寫博客時，執行官們總是不得不留意這些事情。

     執行官的個人博客與其公開聲明之間，并無法律上的區別，格利戈·阿爾迪塞特認為。他是圣莫尼卡的Kwika律師事務所合伙人。“再愚蠢的聲明中也不會提到執行官的健康問題，或是其危險的個人習慣（比如高空跳傘），”他說。對于所揭示的內容，你必須萬分小心—特別是一些人可能會就此認為會影響公司價值的事情，“有大把集體訴訟律師等著鉆這個空子呢，”阿爾迪塞特說。


     即便是在一個企業博客上，執行官也必須對她或他所揭示的內容非常小心。如果一名高管想要利用博客傳達公司的商業戰略，或是他的產品“可能會”銷往什么地方，這一舉動并不會鼓舞消費者或是股東。“像電子郵件一樣，博客只是一種非正式的形式，”位于紐約的雇員法律咨詢機構Proskauer Rose律師事務所聯席主席凱瑟琳·帕克爾表示。“所有非正式信息都伴隨著危險。”許多公司都禁止雇員們對外公開內部的信息。執行官們必須以更高的標準執行這一規定。


     帕克爾和阿爾迪塞特都認為，法律顧問應當參與執行官的博客。這并不是說每篇文章都要經過法律審查（那會挫敗一個博客的效力），但從一開始，就應為其設置一整套規矩。首先，要寫的內容必須是已經公開的事實。如果某人并沒有公開承認是一家公司的客戶，你在博客上披露這件事就意味著麻煩。


     不過，法律問題并不是你唯一應該擔心的問題—除非你樂意讓自己的博客毫無價值。你還必須將它當作一種市場工具。


     布魯斯·韋恩達盧奇是“歷史工廠”公司的執行官，這家公司為客戶撰寫企業歷史。與提及一家客戶公司這類禁忌相比，他對擁有一個好博客更有興趣。“有時你必須自己做出決定”，他說。“我曾考慮在自己的博客上向客戶公司喊話。”為了吸引讀者，這是個好辦法，他接著說。他曾在自己博客的一片文章中提到過一家公司，那篇文章的連接被轉貼在那家公司的企業網上。而且，“那天我得到的點擊比平時多很多”。


     “一個執行官的博客應當盡可能遠離銷售，”媒體戰略咨詢公司Adcentricity執行官魯伯·格利耶認為。博客應當成為一個市場工具，而不是廣告。特別是，如果你的公司銷售目標是企業客戶的話，你可以在這里展示你的價值觀、智力以及創造性。如果你的博客中展示了這些事情，并引起了潛在客戶的興趣，他們就很有可能成為你的實際客戶，格利耶表示。


     理查德·S·利維克建議，要有一個把社會媒體，比如Twitter和Facebook與你的博客協調使用的戰略，以幫助你的公司了解情況，并在危機萌芽之前將其掐滅。蒙塔納羅就有這樣一個戰略。當評論中出現疑問或抱怨時，斯圖瓦特會立即做出回答，并通過電子郵件將評論和回應寄給蒙塔納羅，這樣就會讓交流者了解最新情況，并盡可能地保持快樂。


     執行官們對于社會媒體的需求正在增長。如果你要開始撰寫博客，應當意識到這是一件嚴肅的事情。如果寫博帶來的只有吃驚、失足、投降，以及向讀者承認“不是你的錯，是我的錯”—那還不如沒有博客。如果你認為這種情況可能會發生，就不如不開始。如果你發現這種情況正在發生，應當立即減少損失。


     內森·伊岡管理著Freesource Agency，這是一家社會媒體顧問公司。他指出，想要從百忙之中抽出時間寫博的執行官們應當考慮請人代筆。但這需要來自執行官的授權。你必須找到這樣的代筆者，他們應當了解你的行業，并可以用你的語調寫作（或許你必須教他們這樣做），而且你必須常常跟他們待在一起，保持博客代筆者與你側重的方面保持一致。即便如此，未經你閱讀的文章，仍然不要署名。如果你做不到這些，那就不要開博客。


     你最終設法應付過這一切，并開了一個博客。你的法律顧問、市場團隊和公關部門意見均保持一致，而且都非常愉快。但還有一件事你必須記住：標題就是一切。


     你通過Facebook、Dugg和電子郵件散發的博客文章要有一個好的標題。伊岡認為，許多人會把一個標題反復張貼——除非完全閱讀文章本身才能識別它們。這樣就可以讓博客吸引大量眼球，即便一些人已經閱讀過你所說的話。


     讓你的每一個標題精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么辦？注意一下你自己會點擊哪些標題。并通過實驗發現哪些有效。伊岡建議，在Twitter上，一天貼一篇博文鏈接，過幾天再貼另一篇，然后對比哪一篇會產生更多點擊。他建議你參考川崎蓋伊的Twitter（http://twitter.com/Guykawasaki）。這個博客幾乎全部由報道的鏈接組成，這樣要比張貼這些報道本身更好。

     對不起，CEO們。寫博對你們來說，只是多了一樣職責。

     來源《福布斯》