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      主題:教育營(yíng)銷——現(xiàn)代營(yíng)銷的創(chuàng)新方略 2007/7/10 13:13:13  
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    教育營(yíng)銷——現(xiàn)代營(yíng)銷的創(chuàng)新方略
         
         作者:譚焱,譚愷楓,趙俊梅 著
         出版社:廣東經(jīng)濟(jì)出版社
        
        
         內(nèi)容提要:
         當(dāng)今營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代,各種營(yíng)銷思想、方法、技巧、手段日新月異,企業(yè)及社會(huì)組織的營(yíng)銷行為已成為衡量其社會(huì)成功度、知名度、前衛(wèi)性和美譽(yù)度的重要標(biāo)志之一。
         以信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)正取代傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)生活,人們的需求和心理、生活方式也正由此發(fā)生著重大變化,這種變化必然導(dǎo)致各個(gè)領(lǐng)域的全方位創(chuàng)新性變革。創(chuàng)新是未來(lái)的決勝因素,創(chuàng)新能力是知識(shí)及資訊組合的百變動(dòng)力,任何組織的創(chuàng)新發(fā)展更需要孕育有創(chuàng)意及創(chuàng)見(jiàn)的營(yíng)銷人才。因此,營(yíng)銷也要?jiǎng)?chuàng)新。
         首先,觀念體系的創(chuàng)新。在新的時(shí)代,企業(yè)和一切需要營(yíng)銷的組織應(yīng)該牢牢樹(shù)立這幾個(gè)觀念:
         一是知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,組織可以依賴信息去傳播相關(guān)的知識(shí),催化消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求,從而主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。
         二是服務(wù)營(yíng)銷觀念。要贏得市場(chǎng),必須跳出以自我為中心的狹小天地,奉行服務(wù)讓顧客滿意的新理念, 以此作為組織一切工作的出發(fā)點(diǎn)。
         三是綠色營(yíng)銷觀念。應(yīng)以綠色需求為導(dǎo)向,在市場(chǎng)營(yíng)銷中考慮組織的社會(huì)責(zé)任,遵循可持續(xù)發(fā)展原則,積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,努力拓寬營(yíng)銷新領(lǐng)域,把營(yíng)銷帶入綠色新境界。
         其次,營(yíng)銷組合的創(chuàng)新。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì),許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合已經(jīng)不適應(yīng)新的形勢(shì),企業(yè)要在新觀念的指導(dǎo)下,進(jìn)行改造和創(chuàng)新。相對(duì)而言,以下幾項(xiàng)創(chuàng)新顯得更為緊迫:
         一是產(chǎn)品創(chuàng)新策略。從把知識(shí)產(chǎn)業(yè)作為第四產(chǎn)業(yè)入手,把產(chǎn)品劃分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,把與知識(shí)經(jīng)濟(jì)范疇有關(guān)的如綠色產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品、咨詢服務(wù)產(chǎn)品等作為產(chǎn)品的新序列。
         二是渠道創(chuàng)新策略。企業(yè)營(yíng)銷在渠道方面要進(jìn)行重新調(diào)整與構(gòu)建;既要重視傳統(tǒng)渠道的作用,又要以前瞻性眼光積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。
         三是促銷創(chuàng)新策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)將給促銷手段帶來(lái)廣泛而深刻的變革,知識(shí)促銷、無(wú)紙化促銷成為促銷的新潮, 網(wǎng)絡(luò)廣告集四大媒體優(yōu)勢(shì)于一身,將成為未來(lái)眾多促銷手段中的“巨無(wú)霸”。
         四是營(yíng)銷管理創(chuàng)新。從組織結(jié)構(gòu)來(lái)看,應(yīng)克服矩形化模式的中間環(huán)節(jié)過(guò)多、效率較低、反應(yīng)不夠靈敏等弊端,轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交拐麄(gè)組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)蛛網(wǎng)狀,減少中間環(huán)節(jié),增強(qiáng)組織活力,提高效率。從管理方式看,柔性化管理是發(fā)展趨勢(shì),傳統(tǒng)的“權(quán)力控制型”企業(yè)將被“學(xué)習(xí)型”企業(yè)所取代。在共同目標(biāo)下,實(shí)行自主管理,充分發(fā)揮每位員工的主動(dòng)性、創(chuàng)造性,努力提高營(yíng)銷管理對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的適應(yīng)性、快捷性、靈敏性。
         實(shí)際上,注意力已成為支撐市場(chǎng)的基石,誰(shuí)的創(chuàng)意好,誰(shuí)的創(chuàng)新能力強(qiáng),誰(shuí)就能成為最后的獲勝者,而要有新的創(chuàng)意,僅憑自身的資源,具有很大的局限性。今天的營(yíng)銷概念已是層出不窮,令人眼花繚亂,但缺點(diǎn)就是太多的雷同與重復(fù)、相似,難以跳出自身的圈子,難以用有創(chuàng)意的策劃去支撐主題概念。然而, 時(shí)代也產(chǎn)生了很多好的營(yíng)銷故事,例如房地產(chǎn)與足球聯(lián)手這種具有切實(shí)效果、產(chǎn)生多贏局面的市場(chǎng)操作,顯然為社會(huì)上跨行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷合作提供了一個(gè)范本。朗晴馨洲地產(chǎn)與足球聯(lián)手的成功運(yùn)作、引進(jìn)教育模式等,互相借勢(shì),彼此提高,這已是趨勢(shì)使然,它從側(cè)面反映了“眼球營(yíng)銷”切合目前市場(chǎng)的實(shí)際,朗晴馨洲因此成為了與足球復(fù)合的地產(chǎn)典型,備受各界關(guān)注。而地產(chǎn)與足球的合作也因此不再停留在地產(chǎn)、足球兩個(gè)單體方面,而是利用熱點(diǎn)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)群體,牽動(dòng)社會(huì)各行各業(yè),形成規(guī)模, 顯示了巨大的社會(huì)效應(yīng), 同時(shí)也印證了地產(chǎn)成長(zhǎng)空間的無(wú)限性,這一全新策劃思維、合作模式,將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)營(yíng)銷格局產(chǎn)生影響。
         營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累,在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了全面開(kāi)花的局面,創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代變遷中最具有時(shí)代氣息的代名詞,營(yíng)銷領(lǐng)域面臨最為繁榮的時(shí)期,在這個(gè)領(lǐng)域里,涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員與出色的營(yíng)銷企業(yè),時(shí)代給予了充分的自由發(fā)展空間,使禁錮了許久的能量?jī)A瀉而出,營(yíng)銷成為時(shí)代發(fā)展最具有活力的行業(yè),也走在了時(shí)代的前沿。
         創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),給活力四射的營(yíng)銷領(lǐng)域以廣闊的天地,營(yíng)銷模式的快速變換與時(shí)代的腳步緊緊吻合在一起; 國(guó)外營(yíng)銷理念的引進(jìn)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合,營(yíng)銷思路的不斷開(kāi)闊與營(yíng)銷全民化的不斷深入,把營(yíng)銷行業(yè)打扮得朝氣蓬勃;企業(yè)營(yíng)銷的不斷深入,把營(yíng)銷利潤(rùn)的空間發(fā)揮到了極致;營(yíng)銷終于有了自己的一方熱土。
         正是基于以上認(rèn)識(shí),在出版社的熱情倡導(dǎo)和大力支持下,漢斯工作室組織了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷這套叢書(shū),同仁們力圖對(duì)目前出現(xiàn)的各種新型營(yíng)銷手段進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的介紹、整理、總結(jié)和展示,使廣大讀者增加對(duì)這些新型營(yíng)銷模式的認(rèn)知,帶動(dòng)社會(huì)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的重視和探討。
         本套叢書(shū)主要對(duì)象為社會(huì)各界有志于營(yíng)銷理論、教學(xué)科研尤其是在營(yíng)銷實(shí)踐第一線工作的人士。全套叢書(shū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、文風(fēng)樸實(shí),力求理論聯(lián)系實(shí)際,既有相關(guān)營(yíng)銷模式的理論系統(tǒng)總結(jié),更有各類企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)具有典型意義的實(shí)操案例。我們期望并相信,叢書(shū)的出版發(fā)行將對(duì)中國(guó)尚待整合與規(guī)范的營(yíng)銷界,產(chǎn)生積極的影響。
        
        
         作者簡(jiǎn)介:
         譚焱,教育心理學(xué)專業(yè)畢業(yè),助理經(jīng)濟(jì)師。近年來(lái),先后在房地產(chǎn)、商業(yè)、貿(mào)易、美容保健品等行業(yè)從事新聞傳媒、行政人事、營(yíng)銷教育等管理工作,曾參與編撰《特許經(jīng)營(yíng)管理體系基礎(chǔ)培訓(xùn)課程》、 《現(xiàn)十圮股份制企業(yè)規(guī)范化人力資源管珥實(shí)務(wù)培訓(xùn)班》。 譚愷楓,工業(yè)設(shè)計(jì)系畢業(yè),曾在多家制造業(yè)、金融業(yè)、廣告業(yè)企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷策劃工作,現(xiàn)為廣州市某房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃部經(jīng)理。 趙俊梅,中山大學(xué)管理學(xué)(教育經(jīng)濟(jì)與管理)碩士,助理研究員。現(xiàn)任中山大學(xué)校工會(huì)副主席、女工委員會(huì)主任、廣東省教育工會(huì)女教職工委員會(huì)副主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)榻逃姓芾怼⒔逃吆徒逃肆Y源管理。曾在《現(xiàn)代教育論叢》、《四川行政學(xué)院學(xué)報(bào)》等雜志發(fā)表學(xué)術(shù)論文 10余篇。
        
        
         目錄:
         第一章 教育營(yíng)銷的背景
         第一節(jié) 知識(shí)需要教育
         一、 直接知識(shí)商品在市場(chǎng)交換中的特征
         二、 物質(zhì)商品知識(shí)含量的提高
         三、 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)知識(shí)量需求的提高
         四、 科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新及廣泛應(yīng)用
         五、 專家型消費(fèi)
         第二節(jié) 知本經(jīng)營(yíng),教育營(yíng)銷呼之即出
         一、 知本例證
         二、 知本演繹新神話
         三、 物質(zhì)資本的弊端浮出水面
         四、 知識(shí)資本走向前臺(tái)
         五、 知本源——教育與教育營(yíng)銷
        
         第二章 4P VS 4C
         第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
         一、 生產(chǎn)觀念
         二、 產(chǎn)品觀念
         三、 推銷觀念
         四、 營(yíng)銷觀念
         五、 社會(huì)營(yíng)銷觀念
         第二節(jié) 4P的終端角色
         一、 人員促銷
         二、 營(yíng)業(yè)推廣
         三、 公共關(guān)系
         第三節(jié) 4P與4C的整合
         一、 從4P策略轉(zhuǎn)向4C策略
         二、 4C需要危機(jī)意識(shí)
         三、 4C的操作平臺(tái)——Internet
         四、 4P、4C在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中的互補(bǔ)應(yīng)用
        
         第三章 互動(dòng)教育營(yíng)銷
         第一節(jié) 企業(yè)教育
         一、 管理者和員工的教育
         二、 學(xué)習(xí)組織的領(lǐng)導(dǎo)
         三、 學(xué)習(xí)型領(lǐng)導(dǎo)
         第二節(jié) 營(yíng)銷教育
         一、 營(yíng)銷人員的傳教營(yíng)銷
         二、 個(gè)人學(xué)習(xí)
         三、 員工學(xué)習(xí)目標(biāo)
         四、 提高職業(yè)能力
         五、 改善心智模式
         六、 成人學(xué)習(xí)原則
         七、 成功營(yíng)銷人員的素質(zhì)
         第三節(jié) 社會(huì)整合互動(dòng)教育
         一、 知識(shí)教育的傳遞與共享
         二、 知識(shí)共享需要推動(dòng)
         三、 影響知識(shí)共享的障礙
         四、 促進(jìn)員工知識(shí)共享的解決方案
         五、 全社會(huì)的互動(dòng)式教育營(yíng)銷
        
         第四章 教育營(yíng)銷教學(xué)法
         第一節(jié) 角色扮演
         第二節(jié) 分組討論
         第三節(jié) 習(xí)題寫(xiě)作
        
         第五章 教育營(yíng)銷教材范例
         第一節(jié) 業(yè)務(wù)員教材范例
         第二節(jié) 業(yè)務(wù)主管教材范例
         第三節(jié) 營(yíng)銷策劃教材范例
         第四節(jié) 經(jīng)銷商教材范例
        
         第六章 教育營(yíng)銷力
         第一節(jié) 教育營(yíng)銷力作用的營(yíng)銷典范
         第二節(jié) 教育營(yíng)銷力虛擬實(shí)踐課程
        
         第七章 教育營(yíng)銷案例解讀
         第一節(jié) 寶潔美發(fā)親善大行動(dòng)
         第二節(jié) 殼牌“馬路之友”俱樂(lè)部
         第三節(jié) 重慶長(zhǎng)安教育營(yíng)銷工程
         第四節(jié) 海信集團(tuán)教育營(yíng)銷工程
         第五節(jié) 大冢:反敗為勝的教育營(yíng)銷工程
         參考文獻(xiàn)
        
    2007/7/10 13:13:13
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