家電維修市場的擴容“修修補補”大生意

發(fā)布日期：2011/8/9 來源：新財富

　　隨著家電維修市場的擴容，售后服務正從成本部門轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檮?chuàng)造來源，生產(chǎn)商、渠道商以及第三方勢力紛紛搭建專業(yè)平臺。最具連鎖優(yōu)勢的渠道商中或可誕生家電維修市場的“大品牌”。

　　每當夏季來臨，有關(guān)空調(diào)安裝、維修的投訴就會進入高峰期，而報紙的社會版也不時會出現(xiàn)某個消費者在修理電器時被不良家電維修商欺騙的故事。在家電產(chǎn)業(yè)鏈中，制造環(huán)節(jié)國內(nèi)廠家品牌林立，海外品牌也是強手無數(shù)；渠道銷售商除了蘇寧（002024）、國美（00493.HK)兩強之外，區(qū)域連鎖也有不少名號響亮；但再往下游的售后服務環(huán)節(jié)，一旦消費者家中電器不幸“中了招”，幾乎沒有一個響當當?shù)氖酆蠓掌放颇茏尨蠹以诘谝粫r間想起。
　　這正是目前家電維修產(chǎn)業(yè)所面臨的尷尬局面，家電市場的規(guī)模不斷做大、門類日益豐富，在前端市場擴容的同時，維修服務需求也隨之水漲船高，但家電維修行業(yè)顯然沒有跟上步伐，行業(yè)內(nèi)充斥著水準參差不齊的小作坊，缺乏連鎖品牌企業(yè)挑起大梁。
　　硬幣的另一面則是，隨著家電行業(yè)利潤的不斷攤薄，一度被家電企業(yè)認為是沉重負擔的售后服務,憑借較高的利潤水平，正逐漸被制造商、渠道商視為新的利潤增長點，他們與現(xiàn)有的第三方機構(gòu)擺開陣仗，掘金家電維修服務市場。
　　有鑒于渠道商在國內(nèi)家電市場的強勢地位、且手握充足的品牌資源，由其搭建的專業(yè)平臺中可望誕生家電維修市場的大品牌。長期來看，家電維修還將擺脫附屬地位，成為一支獨立力量，與家電生產(chǎn)商和渠道商三足鼎立。

　　【從成本中心到利潤中心】

　　家電市場越大，家電維修市場也就越大，這是一個十分簡單的邏輯。隨著居民生活水平的提升，家電市場不論規(guī)模還是檔次都不斷提升，再加上相關(guān)政策的推動，家電安裝、維修的需求迅速放大。商務部的統(tǒng)計顯示，2010年，單單家電下鄉(xiāng)和以舊換新的累計全年銷售總和就接近3000億元。據(jù)中國家電服務維修協(xié)會測算，同年，家電安裝、維修、上門服務、零部件等收入也達到千億元，預計2011年還將增長15%左右。對比2003年剛剛逾百億元的家電維修市場規(guī)模，七年時間躍升了一個數(shù)量級，增長十分驚人。中國家電維修服務協(xié)會會長劉秀敏預計，隨著家電保有量的與日俱增，售后服務市場的規(guī)模增速將超過銷售市場。
　　家電維修服務協(xié)會常務副會長兼秘書長趙澤蕊認為，伴隨家電服務業(yè)務和服務功能的增加，家電服務組織已經(jīng)從企業(yè)成本中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行模祥T服務、呼叫中心服務、物流配送服務、網(wǎng)上服務、整體配套設計安裝服務等多種多樣的服務方式不斷涌現(xiàn)，在滿足消費者不同需求的同時，也為企業(yè)帶來了新的利潤增長空間。
　　百思買旗下“奇客特攻隊（Geek Squad）”的發(fā)展壯大即是明證。“特攻隊”的創(chuàng)立人羅伯特·斯蒂芬斯（Robert Stephens）以200美元和一輛自行車起家，打造了一個以電腦維修和電子產(chǎn)品服務為特色的平臺。2003年，“奇客特攻隊”被百思買收編。從那時起，它從60名員工、300萬美元營業(yè)額的小分隊成長為今天遍布全美1143家門店、遠至加拿大、英國和西班牙、擁有2.4萬名員工的大部隊。并且，以“奇客特攻隊”為主的維修服務更是成為百思買的六大收入來源之一，包括安裝、維修、運送和延保產(chǎn)品的收入對百思買年銷售的貢獻維持在6-7%左右（附表），2011財年（截至2011年2月底）逾30億美元。盡管百思買沒有公布“奇客特攻隊”的具體收入，但分析師預計2010財年就已經(jīng)達到了10-15億美元之間。

　　“奇客特攻隊”對百思買的意義還不止于此。2009年財年的第一季度（2008年3-5月），其26%的收入增幅是其他主營業(yè)務的兩倍，使得百思買在美國經(jīng)濟疲軟和價格壓力凸顯的情況下依然保持了銷售收入的增長。在分析師眼中，“奇客特攻隊”是百思買區(qū)別于其他電器連鎖的殺手锏，并且對百思買的戰(zhàn)略意義還將愈發(fā)重要。家電維修服務不僅可以通過提供增值服務增強客戶黏性，同時還能提高單店銷售收入，而其本身更是一門有利可圖的大生意。
　　反觀中國目前的家電維修市場，盡管面對偌大的需求，專門從事家電服務維修的第三方服務商不斷涌現(xiàn)，數(shù)量眾多，但由于受到資金、人員、服務實力，特別是上游客戶資源的限制，第三方專業(yè)服務商中區(qū)域性、中小規(guī)模的企業(yè)占了絕大多數(shù)，全國或區(qū)域性的專業(yè)家電維修服務商仍然比較少見。相較之下，不管是家電企業(yè)還是渠道商，在開拓維修服務上更具優(yōu)勢。

　　【制造商的專業(yè)化服務嘗試】

　　家電制造企業(yè)重拳出擊售后服務，一方面是由于原材料上漲和價格戰(zhàn)升級，行業(yè)利潤被不斷侵蝕。另一方面，不斷攀升的服務需求刺激著國內(nèi)的家電制造企業(yè)。跨國家電巨頭索尼、飛利浦、松下、三星等通過整合維修服務網(wǎng)絡、設立品牌服務店等方式，不僅提升了品牌形象同時也拉動了產(chǎn)品銷售，因此越來越多的國內(nèi)家電企業(yè)嘗試把服務當作市場來開發(fā)，嘗試將售后服務從制造和銷售部門里剝離出來，成立獨立的專業(yè)服務經(jīng)營公司，通過服務模式的創(chuàng)新帶動二次銷售。
　　早在2002年，海信就以旗下維修服務為基礎，建立了賽維家電服務財產(chǎn)有限公司。2004年，賽維成為第一個由制造業(yè)分離出來的專業(yè)家電服務商，而海信原維修服務中心則轉(zhuǎn)換為全國服務商的管理部門。2009年賽維獲得美國GGV投資公司注資，正式更名為“青島賽維電子信息服務股份有限公司”，為眾多國內(nèi)外家電品牌提供售后服務；同時，還與延保公司合作，負責其授權(quán)參保產(chǎn)品延保期內(nèi)的維修、更換服務。眼下，賽維服務已進入全國近30個省市，擁有近3000名自有服務工程師，下設3000余家直營店及加盟商，服務網(wǎng)絡已覆蓋全國四級市場，并且還自行開設了賽維學校，為家電安裝和維修輸送技術(shù)人才。
　　另一家打造了獨立維修平臺的家電企業(yè)是四川長虹（600839）。從四川長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的附屬售后服務中心，到獨立核算的子公司，再到專業(yè)的第三方服務平臺，2007年四川快益點電器服務有限公司正式成立。和賽維一樣，快益點也是在母公司四川長虹的服務平臺上轉(zhuǎn)型而來，既為本品牌的家電產(chǎn)品提供安裝售后服務，也通過品牌代理服務其他產(chǎn)品，進行著連鎖化和獨立化的嘗試。除此以外，海爾（600690）、格蘭仕、TCL（000100）等家電企業(yè)幾乎都搭建了維修服務平臺，有些還開發(fā)了相應的延保產(chǎn)品，但多數(shù)都停留在了為本品牌做售后服務的階段，對提升本品牌形象起到了一定作用，卻并未實現(xiàn)真正意義上的第三方專業(yè)服務。

　　【渠道商醞釀維修大品牌】

　　不管是與家電企業(yè)還是第三方機構(gòu)相比，渠道商向安裝維修售后領(lǐng)域拓展有著諸多先天優(yōu)勢。首先，借助連鎖優(yōu)勢，門店所到之處，維修服務都可以搭車延伸。隨著渠道商經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大和門店的增多，維修服務的網(wǎng)絡也隨之鋪開，“奇客特攻隊”在短短8年時間里的發(fā)展壯大已經(jīng)充分證明了渠道商的平臺優(yōu)勢。其次，國美、蘇寧、順電等渠道商本身已是家喻戶曉的品牌，相形之下無需花太大的力氣去打開知名度。再次，與單個的知名品牌家電企業(yè)相比，渠道商更是手握充足的上游資源，與眾多國內(nèi)外的家電品牌都有合作，因此具備了產(chǎn)業(yè)化運作的基礎。
　　15年前開出首家家電賣場外 “家電醫(yī)院” 的順電，如今在深圳地區(qū)已經(jīng)擁有了11個維修點，經(jīng)營面積1300平方米。在位于華強北的“總院”，一進門就能看見懸掛的“診費單”，清潔保養(yǎng)、維修費用從20-500元不等。并且，不管產(chǎn)品是否在順電購買，只要品牌與順電有授權(quán)合作協(xié)議，均可以在順電維修或訂購配件。
　　與之相比，盡管國美和蘇寧的“家電醫(yī)院”一般不接受本企業(yè)以外的維修服務，仍是將安裝維修作為本身家電經(jīng)營的延伸，但廣泛的渠道網(wǎng)絡實際上已經(jīng)從某種意義上讓其實現(xiàn)了社會化服務。
　　據(jù)蘇寧官網(wǎng)上的介紹，其每年平均新增1000家服務網(wǎng)點，2010年網(wǎng)點數(shù)量突破4000家，作業(yè)規(guī)模超過1000萬臺，現(xiàn)3000多家售后服務網(wǎng)點服務范圍可輻射到全國90%區(qū)域，囊括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，全面實現(xiàn)“有電器銷售的地方就有蘇寧服務網(wǎng)絡配套建設”。有數(shù)據(jù)顯示，僅南京售后服務中心一年的收入就在2000萬元左右。事實上，近年來蘇寧安裝維修業(yè)務收入增長顯著。2007-2010年間，該收入從3.1億元增長到8.5億元，年復合增長率接近40%，遠高于同期集團總收入24%的增長；并且安裝維修業(yè)務對集團的貢獻也從2007年的0.8%上升至1.1%（圖1）。此外，盡管近年來由于加大了對售后網(wǎng)絡的建設，造成安裝維修業(yè)務的毛利率有所下滑，但仍明顯高于其他主營業(yè)務（圖2）。

　　而從長遠來看，對比百思買安裝維修業(yè)務對集團收入6-7%的貢獻度，隨著銷售產(chǎn)品門類的愈加豐富以及銷售規(guī)模的不斷增長, 安裝維修對蘇寧、國美等渠道商的重要性也將逐步提升，有望憑借渠道優(yōu)勢成就這一市場上的大品牌。■

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